对话凯乐石：不追风口 , 如何把「笨功夫」做成长期竞争力

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对话凯乐石：不追风口 , 如何把「笨功夫」做成长期竞争力

发布时间：2026-10-09 14:08 浏览量：5682

在全球越野跑最重要的舞台之一UTMB，凯乐石已经不只是一个参赛品牌。

据悉过去几年，品牌持续把运动员送上UTMB，与全球最顶尖的跑者同场竞技，也不断有凯乐石运动员站上冠军领奖台。 到今年，凯乐石跑鞋在UTMB赛场的品牌占有率已经升至全球第四。

对一个中国专业户外品牌来说，这个数字不只关乎一项排名。还意味着，凯乐石正在真正进入全球越野跑最核心的竞技场：运动员在这里被检验，产品在这里被验证，品牌也在这里与世界最成熟的专业户外品牌正面竞争。

从把运动员送上世界赛场，到越来越多冠军穿着凯乐石站上领奖台，再到跑鞋占有率进入全球前列，这背后是品牌对跑山运动和产品长期投入后逐渐显现的结果。

对于一个2003年成立的中国专业户外品牌来说，这意味着凯乐石正在跨过一道更重要的门槛：从“把产品卖到海外 ”，走向被真实的专业跑者选择、使用，并进入他们的训练与比赛体系。当中国户外品牌进入全球专业市场，真正要回答的问题已经不只是“如何增长 ”，而是：一个品牌究竟靠什么获得跨越市场与文化的专业认可？

最近，我们邀请到 凯乐石品牌事业部副总经理周子迪 ，一起聊聊品牌增长背后的故事。

2003年成立的第三年，也就是2006年，品牌启动了 “ 未登峰计划 ” 推动攀登运动的发展，同年成立器械部，做绳索、头盔、安全带。彼时，国内专业器械市场仍处于早期阶段，市场规模有限、研发投入高，商业回报也并不直接。但凯乐石在创立初期就逆向投入这类“难而正确”的事，意图从一开始就很清楚：做专业的户外装备品牌。

据悉，这种定力并非没有动摇过。2017到2018年前后，户外运动市场经历了一段低迷期，凯乐石也曾摇摆，尝试过做一些休闲潮流的产品。但到2019年，品牌判断这条路走不通——不是自己擅长的，也不是自己热爱的，更背离初心，于是回归专业，把那些休闲线的产品砍掉。

真正的考验在疫情期间。轻奢露营突然爆火，KTV不能唱了，电影不能看了，一批新品牌在公园、小区、周边快速增长。

凯乐石内部也短暂讨论过要不要做这件事，但很快达成共识：不做。 哪怕诱惑很大，品牌此后也没有再摇摆，一直钉在登山、攀岩、跑山这三条赛道上。 而市场另一端的变化也在印证这个选择——疫情把很多人从室内推向户外，周子迪观察到，那些以前根本不会走进专业户外店的消费者，如今愿意走进来，也愿意为真正适合户外场景的专业产品买单。

“做这个东西就是谁都可以做， 不一定需要我们。而我们想做的，是有高门槛、需要长期主义投入的事。”

这种“拒绝”背后的逻辑，是凯乐石对自己边界的认定。

休闲户外谁都能做，而专业户外需要的是长期、持续、逆周期的投入——这正是别人难以替代的部分。 当市场回暖、用户变多，正反馈也随之形成：品牌得到更多认可，就有更多资源和精力投入研发、测试和真实场景验证，好产品又反过来巩固用户对专业的认可。对凯乐石来说， 真正的专业产品，本身就是长期投入的结果。

UTMB就是一个直接的验证场。对于专业跑鞋而言，用户面对的是全球大量成熟品牌，选择标准最终还是回到真实表现：抓地、稳定、保护、重量，以及长距离使用中的综合体验。

因此，对凯乐石来说， 比“卖出去”更重要的是，产品正在进入全球专业跑者真实的训练与比赛场景。 这是一种更难获得、也更长期的专业认可。

专业只是底线，用户才是答案。 凯乐石观察到，近几年走向更深户外的人，动因和十年前已经不同。十年前的用户更“垂”、更严肃，追求运动表现和精神价值； 而现在的新用户，除了这些，还带着社交、自我风格表达和多元审美的需求。

“以前很多女性用户觉得凯乐石太专业、太硬核，跟我没有关系，但现在女性要的那种中性、飒，就是要那种独立的自我在户外被更好展现。”周子迪说。

为什么现代人愿意走向户外走向更远更难的荒野？

周子迪把它归结到一个时代命题：不确定性变强，意义感缺失。周子迪观察到，不同代际对“努力”的理解其实已经发生了变化。对于很多70后、80后来说：努力往往意味着更好的工作、更高的收入和更确定的生活回报；但到了95后、00后，环境和机会都变得更复杂，努力和结果之间不再是一条那么明确的直线 。

“所以现在越来越多人会问：我也愿意努力，但努力到底为了什么？”

当人走进荒野、走向雪山，手机没有信号，高反、负重，每一步都在喘气，只能关注“我还能走多远、能不能继续向前”。那些关于意义的焦虑被暂时清空。

这也是为什么越来越多品牌开始谈情绪价值——它确实回应了一部分真实需求。但凯乐石的判断更进一步： 情绪不是终点，品牌更应该回答的是，最终能为用户创造什么价值。

“我们当然理解大家为什么会讲‘情绪价值’，但情绪最终还是要回到‘价值’。品牌不能只让人被感动，而是要回答：你真正给用户带来了什么？”

这个判断最终落在了产品、服务和社群上。凯乐石在冈仁波齐转山路上设计了一整套服务旅程：出发前提供攻略，在拉萨检查装备是否缺失，到转山途中设置服务站，也把 LNT（Leave No Trace，无痕山野） 融入了用户体验。

参与者沿途带走山野垃圾，完成后获得对应的纪念。后来有用户开玩笑说：“只有你们Kailas，才会让自己的高级会员去捡垃圾。”出人意料，周子迪反而很喜欢这句话。

因为在凯乐石看来，高等级会员并不只是拥有更多权益。真正认同一个品牌，也意味着愿意和它一起参与一些对山野、对运动真正有价值的事情。 好的会员关系，不只是品牌给予用户什么，也是用户愿意和品牌一起做什么。

社群的自发生长之外，凯乐石也用 “ 磐石行动 ” 给新人搭了第一级台阶。

很多想玩户外的人，卡点在于“没有搭子”——闺蜜不一定喜欢，随便找又怕安全问题。磐石行动提供的，是一群靠谱的同好：从跑山入门，到完成人生第一场越野赛、第一次三天两夜的露营，再进阶到去冈仁波齐这样的高难度目的地。

这类活动加分享会，全国一年约两千场。真正的价值，不是替用户说一句漂亮的话，而是让用户真的能够出发、走得更远，也更安全、更负责任地抵达。

最完整地体现“从情绪到价值”的，是凯乐石的女性攀登项目 “ 她的攀登 ” 。这个项目今年走到第五年。周子迪启动它的出发点很朴素：

“每个人拥有的条件也许不同，但大自然应该是平等的。你有机会抵达的地方，我也应该有机会抵达，而不应该因为性别、身材或其他原因，让一些人天然被挡在外面。”

推动这个项目时，周子迪曾在内部说过一段话：我们常被叫作国货之光，可如果连中国女性自己的专业装备问题都不解决，要留给谁？留给国外品牌吗？女性对装备的需求跟男性不同——身体结构、体能、身高都不一样，一点不舒服在户外会一直被放大。

据悉2022年起步时，凯乐石还很男性化、硬朗，但他觉得大自然应该平等地向所有人敞开。第一年只是组织女性用户分享、带她们攀登；2023年硬壳冲锋衣大火，女性穿上硬壳“不是在城市里的自己”，压抑已久的状态在户外释放；2024年，三位女生自主开辟了一条从未有人爬过的雪山线路，命名 “她的攀登2024” ，纪录片里有一句金句—— “30岁雪山让我重启人生” ，讲的是女性三十岁的人生转折：事业、婚恋、身体，寻找“我是谁”。

转折发生在一次用户访谈。当片子里讲完感动的故事，有声音问：“你们这些品牌能不能不要老是喊口号，不要消费情绪，你的产品在哪里？”同时，一位一米五出头的女生说，她爬过几座雪山，想爬 慕士塔格峰 ，但所有连体羽绒都没有她的尺码，包括凯乐石。

这件事触动了周子迪。回去想了几个月，他跟公司说，能不能给这位用户定做一件。 真正的品牌价值，不是替用户说话，而是听见之后做出改变。

公司做了，故事讲出去，反馈是“这个品牌真的有温度，有人真在听”。随后小红书上出现大量“小尺码女生冲锋衣”的搜索，今年凯乐石上线了一批小尺码产品，并请鲁豫跟几位用户和女员工一起聊了聊小身材在职场、生活、户外里会遇到的各种情况。

从一个人的定做，到一条产品线的补齐，是凯乐石把“情绪”落到“价值”的具体路径：情绪最后回到产品，价值最终落到行动。