瑞幸七夕联名“翻车”，为什么焦虑的巨头需要“防御式卷联名”？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、campaign。 “只想喝泰奶，却被联名创到。”不久前，瑞幸刚赢下“泰国山寨瑞幸”的跨国官司，顺势在七夕节点推出了今年茶饮界翻红的泰奶。“法务同事从泰国打官司带回来的灵感”这一带着点爽文色彩的预热，把消费者的期待值拉满，但当七夕当天的泰奶拿到手，消费者们却对着杯套上的联名包材懵了：“这俩人是谁？”今年瑞幸七夕的联名IP，是漫画...... 本文来自微信公众号： 剁椒Spicy ，作者：剁椒团队 “只想喝泰奶，却被联名创到。” 不久前，瑞幸刚赢下“泰国山寨瑞幸”的跨国官司，顺势在七夕节点推出了今年茶饮界翻红的泰奶。“法务同事从泰国打官司带回来的灵感”这一带着点爽文色彩的预热，把消费者的期待值拉满，但当七夕当天的泰奶拿到手，消费者们却对着杯套上的联名包材懵了：“这俩人是谁？” 今年瑞幸七夕的联名IP，是漫画博主@初九会画画，以及博主以本人和男友的真实恋爱经历为原型创作的IP《王焕君和张缤智》。该博主在抖音上拥有六百多万粉丝，获赞超1.5亿，也曾与Usmile电动牙刷等品牌合作，但比起瑞幸往年七夕联动的“情头顶流”线条小狗，或者粉红色调的loopy和艾丝乐小兔，的确可以说是较冷门的IP。 也正是这一点引发了消费者的不满：“联名是双赢，但这看起来就像瑞幸在夹带私货捧小博主。而且七夕给对象点咖啡结果杯子上印着不认识的情侣像话吗？没有给别人的爱情随份子钱的义务。” 不满随即发展到对IP本身的批评，如有网友发现《王焕君和张缤智》的构图、分镜与多部日漫、韩漫高度相似，疑似“拼好漫”，也有网友吐槽博主创作的内容过于自恋，暗示引人不适……而舆论烧到瑞幸一端，有人点单时特意备注“不要联名杯”，有人发帖求助如何删除小程序里自动获取的联名徽章，甚至有人表示要等联动期过去了再喝泰奶。 这并不是瑞幸近期第一次在联名上引发争议。不久前的“秋天的第一杯奶茶”，瑞幸使用了《大鱼海棠》的联名杯包材，但动画导演十周年“小作文”得罪歌手周深粉丝的舆情刚过去不久，导致瑞幸也跟着“躺枪”。 两次风波相隔极近，也让外界产生了一丝不解：在好好的秋奶、七夕节点，端着备受期待的新品，一向精明的瑞幸为何频频端出带有争议的联名企划？ 从2019年喜茶、乐乐茶等品牌的集体跨界联名算起，茶饮咖啡行业的IP联名风潮已经步入第七个年头，消费者和各大品牌的市场部都在某种程度上陷入了倦怠期。如今，库迪、挪瓦的联名周期已经稳定维持在一个月左右一次；星巴克中国在独立运作后，虽然联名速度有所加快，但依然保持着数月一次的克制；主打下沉市场的幸运咖在签约代言人之后，联名动作明显放缓，今年重点发布的仅有丰子恺和《剑来》两场联名。 在同行纷纷降频的背景下，瑞幸依然在保持狂飙，每个月3场左右的超高换代速度稳坐茶饮咖啡品牌IP联名频率的头把交椅。 对于排期密不透风的瑞幸而言，常在河边走，难免会遇到联名对象不讨喜、甚至踩雷的情况。只是这一次，小众素人IP恰好撞上了情绪浓度极高的七夕节点，将消费者的抵触反应放大了数倍。 但情绪之外，更值得探究的商业命题是：作为联名界绝对的头部玩家，瑞幸为何会看中素人IP？更进一步追问，在同行都在寻找新出路、降低联名频率的今天，为什么瑞幸还在规模化、流水线式地跑联名？ 本次七夕联名最大的争议点，在于“错位感”。 很多人觉得，瑞幸作为一个万店规模的国民级咖啡品牌，在全国范围内动用庞大的渠道资源，去展示一个知名度明显差一截的IP，属于强行推广，甚至被贴上了“夹带私货”的标签：“这波到底是谁该给谁钱？”甚至有网友认为，瑞幸成了IP大规模资本运作中的一环。 客观来看，七夕虽然是消费行业的重要节点，但在茶饮咖啡赛道，品牌们普遍的动作都比较“轻”。由于爱情话题本身具有一定的排他性和主观性，观察今年的茶饮品牌，几乎都避免在七夕做深度联名，大多数只是上新、抽奖、或者投放一些带有粉色、爱心元素的氛围感包装物料。 消费者的心智也很明确：七夕买杯奶茶咖啡，有一个好看的新包装来应景就足够了。除非品牌能找诸如线条小狗、红太狼灰太狼、美伢广智这样拥有极高国民度、且人设极其讨喜的大众CP，否则任何具有强指向性的IP内容都很容易引发部分群体的反感或不解。 实际上，和瑞幸以往的联名对比，此次的七夕联名也属于比较“轻量级”的。门店的物料是常规的杯子、杯套和纸袋，与IP深度绑定的周边是小漫画，而非需要单独开模打样设计的周边，同步上线的咖啡杯挂件和T恤也都只有瑞幸品牌自己的标识。在宣发层面，虽然官方有所动作，但这显然不属于瑞幸投入重金、卖力吆喝的那一档。甚至有大量消费者是在活动开始拿到咖啡那一刻才意识到这个联名的存在。 那么，为什么瑞幸非要塞进去一个素人IP？ 尽管瑞幸已经是市场上最著名、最成熟的联名玩家，但这并不意味着它在所有IP方手里都能拥有绝对强势的议价权，重量级的IP授权费用依然是一笔不可小觑的开支。瑞幸咖啡二季度财报显示，销售与营销费用达到9.25亿元，同比增长高达56.1%，占总净收入的比例也从上年同期的4.8%攀升至5.8%。公司在财报中称，此项增长主要由广告及其他促销支出增加，以及向第三方外卖和直播平台支付的佣金所致。 据业界人士透露，目前瑞幸的联名合作模式多为“保底+分成”。但对于大多数IP方而言，除非真的跑出了像多邻国或线条小狗那样打破圈层的现象级大爆款，否则IP方拿到手的大头依然是保底费用，如某艺术家联名授权费大约在百万量级。 这意味着，如果要维持每个月3场左右的高频联名节奏，全砸重金拿顶级IP不仅预算吃不消，也极易造成营销费用的失控。为了平衡整体预算并填补排期，穿插一些轻量级、低成本的活动是商业上的必然选择。在此逻辑下，品牌看上那些授权费较低、被内部评估为“具有潜力”的素人IP或小众IP，也在情理之中。 在早期的商业语境中，茶饮咖啡联名的核心目的是“寻求增量”，通过联动把IP的粉丝转化为自己的消费者。但对于如今体量已远超同行的瑞幸来说，以超级规模持续性地做高频联名，品牌寻求的可能已经不是单纯的市场增量，而是一种无法主动中断的防御性动作。 市面上的优质IP是有限的，且IP联名极难做到“独家买断”。茶饮联名已经成为很多动漫、游戏IP在重要节点进行宣发的惯用动作。同一个热门IP，经常会在几个月内先后、甚至同时与不同品牌联名。例如今年7月《斩神2》开播，便同期联动了挪瓦咖啡和库迪咖啡。 对于茶饮品牌来说，同一IP的频繁出现会分散和模糊消费者的品牌认知，粉丝也不可避免地会将不同品牌的执行情况进行比较：从联名产品的口味、海报的设计审美、物料的创意，到门店员工的态度、周边备货的充足度，甚至门店的覆盖范围，都可能成为联名口碑“翻车”的隐患。粉丝也会根据自己对品牌的印象，许愿联名的方向。 在这样的内卷生态中，瑞幸的优势便会被放大。不可否认，瑞幸目前的确拥有市场上最成熟的联名执行体系，这是它能支撑起几乎“每周一换”高强度联名的底气。再加上全国超过3万多家店的规模，对于想要跨界营销的IP方来说，只要瑞幸抛出橄榄枝，它无疑是最稳妥、曝光量最大的选择之一。而对瑞幸来说，在优质IP有限的情况下，只要先行一步，用成熟的执行力和庞大的门店网络拿下联名，后续其他茶饮咖啡品牌在面对同一个IP时，就会多加一层顾虑。 尤其是在瑞幸做出爆款的情况下，这种“劝退”效应更为明显。比如此前瑞幸与多邻国的联名堪称教科书级别的出圈，这导致即便多邻国是一个在多领域都非常活跃的IP，短期内也很难再有其他茶饮品牌敢去碰它。而线条小狗虽然也大量授权给茶饮咖啡品牌，但消费者的第一反应仍然可能是瑞幸经营多年的线条小狗联名。 图源：小红书@超哥隔扣他 无论面对资本市场还是消费者，瑞幸今年叙述的主题都是“不止有咖啡”。 今年瑞幸二季度电话会上，瑞幸CEO郭谨一提到，二季度共推出了28款现制饮品及十几款轻食，非咖系列包括酸奶昔、冰奶等全新产品系列。“有瑞幸就够了”——瑞幸让代言人易烊千玺的海报在电梯大屏等地反复强调。从轻乳茶到果蔬茶，很显然，瑞幸正在试图从传统奶茶品牌的手中抢夺新的增长曲线。 过去几年在咖啡上的成功经验，或许让瑞幸内部形成了一种“路径依赖”：认为IP联名依然是拓展非咖品类、推广新品的最主要手段。但这次七夕的风波，恰恰暴露了这种路径依赖的风险。今年被OT另茶等一系列高端路线泰奶品类带火的泰奶，凭借其产品自带的流量，原本有潜力成为爆款，但本该锦上添花的营销反而成了产品的绊脚石。 茶咖融合的趋势在行业内已经兴起大半年，目前交出成绩单的品牌都说明，品牌固然可以通过联名来拉新破圈，但在跨界品类上真正立住口碑，核心依然要靠爆款产品。 古茗就是最好的例证。古茗早期尝试发力咖啡时，曾试图用吴彦祖打开新赛道。在品牌方眼中，吴彦祖自带国民度，又做过自己的咖啡品牌Whatever，但消费者并不买账：不同于精品咖啡馆，古茗想要闯入的咖啡赛道的受众是年轻打工人，“感觉一杯下去我会担心阿祖的心脏”。 直到后来古茗推出“苦尽柑来”，才真正在咖啡赛道一炮而红。网传古茗正准备签约时代少年团为新的咖啡线代言人，但这显然是建立在古茗已经拥有了爆款咖啡产品的基础之上。 瑞幸CEO郭谨一称，截至二季度末，瑞幸25款累计销量突破亿杯的产品中，非咖品类已占据五席。但值得注意的是，这是将轻乳茶系列、果茶系列等品类中多款产品累计得出的杯量，和生椰拿铁等咖啡爆款单品的杯量并列入“亿杯俱乐部”。不可否认的是，在普罗大众的心智中，瑞幸仍然是一个咖啡品牌。要打破这种心智壁垒，像泰奶这样同样含有咖啡因、且口味极具辨识度的饮品，其实是一个不错的过渡桥梁。 互联网的记忆总是短暂的。目前，瑞幸已经开始预热它的下一个联名对象——韩国人气猫咪IP“MIND.A.DAY Cover Cat”。这只圆头圆脑的网红猫，很快就会在门店里取代那对引起争议的七夕情侣。不少人表示：“虽然我也不认识这只猫，但可爱就行了。” 当联名从一种“奇招”变成了全行业的“常规基础设施”，属于IP营销的边际效益正在不可逆地递减。在当下这个“后联名时代”，消费者对花哨包装的阈值越来越高，对“被按头安利”和“过度营销”的雷达也越来越敏锐。 可以预见的是，瑞幸如同精密仪器般的联名和推新节奏不会因为这一次舆情反弹而停下脚步。当这场风波的余温散去，消费者和市场最关心的终极问题依然会回归茶饮咖啡的本质：抛开那些纸袋和杯套，瑞幸这次上的泰奶系列，到底好不好喝？