大家愿意为AI广告买单吗？我们研究了消费者对AI广告的真实态度

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刘方舟@增长黑盒 核心结论 消费者对AI广告的反感，已从“技术翻车”升级为“价值观对立”。 2026年上半年，中国消费者对AI广告的情感以中性为主，声量占比72.49%，正面与负面分别为21.57%和5.95%；但吐槽焦点已从早期的“六指”“伪人感”等技术瑕疵，转向审美破坏、就业争夺与信任危机等深层矛盾。 负面情绪是AI广告最大的传播杠杆，少数差评足以主导舆论。 2026年1-6月，抖音上AI负面情绪内容的平均互动率是正面情绪内容的3倍、中性内容的5倍以上，B站上更超过中性内容的50倍；B站一条质疑AI广告的视频获近60万播放，近1.8万名网友投票中82%认为AI广告是“视觉污染”。 “降本不降价”是消费者不买单的核心症结。 一条AI广告的成本仅为传统广告的1/4，但消费者并未享受到对应的降价，Gartner调查显示50%的美国消费者倾向于选择广告中没有使用生成式AI的品牌。 优质AI广告高度稀缺且集中在科技型品类。 小红书上约8%的AI商业笔记贡献了约76%的互动量；可灵AI服务超3万家企业客户，而全球用户规模突破6000万，1:2000的比例说明专业级AI内容极度稀缺。AI广告投放最集中的是消费电子、线上平台 工具、汽车出行等科技品类，点赞TOP15的AI广告集中于产品展示、创意趣味与科幻未来三种风格，并普遍规避AI人物。 “反AI”正在成为一种可复用的品牌营销策略。 多芬、欧莱雅、Aerie、宝丽来、OPPO等品牌通过“绝不使用AI生成人脸”或“AI复制不了真实体验”的表达反向争取好感；打着“反AI”旗号的互动网站youraislopbores.me上线一个月即获得超2500万独立访客和2.8亿次访问。 过去一年，AI广告高调地闯入了我们的视线。地铁站、机场、商场、电梯间的灯箱广告，5个有3个都是AI生成，电商、短视频、信息流广告、开屏广告也被AI攻占。高效、低价、新颖、吸睛……仿佛一夜之间，AI广告就取代传统广告，成为了品牌更优选。

但当AI人物顶着相同弧度的笑容、完美建模的面孔、浮夸华丽的背景，占据消费者的眼球和大脑之时，一些不适感也在悄然滋生。消费者的情绪反扑，开始波及他们对品牌的印象。

所以很快，市场上又出现了一批品牌通过“反AI”，即与AI广告划清界限，来增加好感、实现增长 。

此前，联合利华旗下多芬品牌就明确将“AI生成女性人脸”列为品牌传播红线，欧莱雅也宣布绝不使用AI生成的逼真人脸、身体、头发和皮肤形象来宣传或夸大产品效果。刚刚火出圈的乐高世界杯广告，也一再强调“纯手搓，无AI”，甚至搬出幕后拍摄花絮自证“不是AI”。

AI技术浪潮下，人们的兴奋感与不适感巧妙共存，也让我们更加好奇，消费者对AI广告的真实态度。本文将试图拆解以下问题，还原消费者面向AI广告的心理图谱：

一个残酷的现实是，对比消费品牌拥抱AI技术的热情，消费者的态度明显谨慎和矛盾许多。

我们先看一组数据。2025年，中国传媒大学曾针对2023-2025年间小红书上AI广告的评论态度做过分析，发现 在带有明显情绪色彩的评论中，负面情绪占主导地位，其中厌恶语调和愤怒语调占比超过45% ，而开心语调、关切语调等正面情绪仅占比11%[1]。

这不难理解，早期AI技术不成熟，AI广告翻车的情况屡见不鲜。尤其是AI人物生成，手指、笑容、牙齿、皮肤、眼神都是难点，许多率先试水AI广告的品牌都吃过亏。

这其中，最典型的就是“手指难题”。2024年之前，AI生成人像经常出现六指、手指粘连、长短不一等问题，很多AI广告被批“一眼假”。2024年10月，肯德基以“AI图片总是多出来的手指”为创意，玩了一波反向营销，但这则AI广告还是踩雷了——当畸形手掌上沾满了神似鲜血的番茄酱时，消费者直呼“画面诡异”、“重口味”。

因为技术算法不完善，AI广告还闹过一些笑话。比如良品铺子为新品花生酥制作的商详页中，赫然出现“花生上树”的画面，被网友群嘲“反常识”。

有时候，负面情绪还会引发品牌舆论危机。比如2025年8月底良品铺子“花生上树”事件后，自媒体不断发酵，掀起了多轮热度高峰，良品铺子被批“做食品行业的对食品常识一无所知”，最终被迫下场道歉。

进入2026年，文生图、文生视频的技术更加成熟，AI广告的品质更高，消费者对AI广告的接受度有所好转，但负面情绪依然存在——数据显示，2026年上半年，中国消费者对AI广告的情感以中性为主，声量占比高达72.49%，而正面情绪和负面情绪的声量分别占比21.57%和5.95%。

更重要的是，负面情绪对消费者的影响尤其大。 消费者对AI负面情绪内容的参与积极性、互动率明显高于AI正面情绪内容。 2026年1-6月，抖音上AI负面情绪内容的平均互动率是正面情绪内容的3倍，是中性情绪内容的5倍不止；B站的分化更明显，AI负面情绪内容的平均互动率是中性情绪内容的超50倍。

这意味着，虽然大多数AI内容是中立的，但情绪化的内容，尤其是 批评、吐槽等负面情绪内容，更容易激发消费者参与和讨论 。

很多时候，这种激发甚至能达到几何倍数式的效果。2025年底，B站UP主西兰花好菜发布了一条《请问 可以对AI广告投反对票吗？》的视频，质疑AI广告“没有人味”，这条视频获得了近60万播放量，UP主在视频下方发起了一个关于“AI广告应该被公开使用吗？”的投票，近18000名网友参与投票，其中82%的人认为AI广告是视觉污染，仅有18%的人认为“没问题”。

这是个足以让所有品牌警醒的数字，消费者并没有那么爱你们的AI广告。至于原因，看看评论区就知道了——“品牌用AI技术降本，我们却没有享受到降价”，“品牌都不愿意花钱请演员租场地，凭什么指望我们花钱买产品”，“AI广告拉低审美”，“AI可以帮我干活，但不能来抢我的活”。

图片来源：增长黑盒Growthbox截自哔哩哔哩bilibili

细心的读者或许会发现，网友吐槽AI广告的焦点，已经不再是“伪人感太强”等技术不成熟的早期症状，而是AI与人类的深层矛盾（审美破坏、就业争夺、信任危机等）。而且消费者对品牌“降本不降价”、“偷工减料”颇有怨言，毕竟一条AI广告的成本，只是传统广告的1/4[2]，如果AI广告只是单方面利好品牌，还要用户牺牲广告体验，这笔帐的确很难让人买单。

在大洋彼岸，美国的消费者已经在用脚投票。Gartner的调查显示，50%的美国消费者倾向于选择那些在广告中没有使用生成式AI的品牌[3]。同样在国内，越来越多的消费者开始对AI祛魅，重新审视AI广告和自己的消费决策。

消费者对AI广告的负面情感，很多时候也不完全源于AI广告本身，而是平台和环境带来的“视觉污染”。

我们发现，虽然目前AI广告的相关内容很多，但AI相关商业笔记的互动热度明显比非商业笔记高。灰豚数据显示，小红书上，约8%的商业笔记贡献了约76%的互动量。这说明了平台上存在大量制作水平初级、内容质量一般、讨论热度较低的AI内容，这些AI内容并非品牌商业投放，更多是用户出于娱乐目的、圈粉目的制作。相反，商业类AI广告的内容质量更高，因此更能破圈，引发用户讨论。

一组关于文生视频大模型可灵AI的公开数据，也能佐证这一点。截至2026年一季度末，可灵AI已为超过3万家企业客户和开发者提供API服务；但同时，可灵全球用户规模突破6000万，已累计生成超6亿个视频。

抛开极少数AI专业个人玩家，3万和6000万，1:2000的比例，这足以说明专业、高质量的AI视频有多稀缺。大量粗制滥造的AI视频充斥着互联网和APP，潜移默化地影响了消费者对AI广告的态度。

那么问题来了，那些更优质、热度更高的AI商业广告，它们的具体画像是什么呢？

就行业来看，小红书上与AI广告相关的商业投放笔记中，消费电子、线上平台 工具、汽车出行等科技型品类占比最高。这说明科技型品牌最爱投放AI广告，尤其是华为、OPPO、vivo等手机厂商，吉利、享界、小米等新能源汽车厂商。这不难理解，AI技术的科技感和酷炫感与这些品牌的品类属性天然吻合，两者的受众画像也高度重合：乐于尝鲜、看重科技含量、对新技术的接纳度更高。

就广告风格来看，小红书上与“AI广告”相关的商业笔记中，点赞量TOP15的AI广告主要为3种风格，产品展示类与传统广告的相似度最高，它们多是产品在不同场景下的多角度展示和细节展示，而创意趣味类和科幻未来类则代表了目前AI技术应用在广告中最普遍、最成熟、也最为消费者买单的两种风格。

而且这些广告尽量避开了被消费者吐槽得最多的AI人物，反而大量使用城市风光、自然风光、产品细节、卡通动物等技术成熟度和画面真实度更高的素材，强化了广告整体的质量和观看体验。

不会出错的画面，叠加有话题和传播度的创意点子，AI广告出圈的概率就会大幅提升。比如高德7月针对AI专车推出的广告，用AI生成了北极熊、河马、猫咪、长颈鹿四组动物家庭，用四个场景强调专车的温度适宜、空气新鲜、静音服务和宽敞舒适，分别配文“‘熊’孩子也能冷静下来”、“‘河’马一样自由呼吸”、“全家都能‘咪’一会儿”、“再长的‘鹿’也能舒展开”。这则广告不仅动物形象真实可爱，文字谐音梗也很有传播力，因此很快破圈，成为近3个月小红书上最热的AI广告贴。

又比如米家无线洗地机 5 Max的AI广告，选用了AI广告最常见的科幻题材（AI生成未来感、科技感的科幻素材十分自然），同时将产品吸尘除污的功能特色融入飞船登陆外星球的科幻故事，也因此获得了许多关注。

很多品牌认为AI广告更好做，因为成本更低、制作更快，但一则好的AI广告，能出圈的AI广告，难度无疑要比传统广告更高。就如同它的名字，AI广告首先要确保AI技术足够成熟，画面内容不会让消费者不适，同时还要兼顾传统广告素来强调的广告创意，这样才能从海量AI内容中被看到。

有印象的读者或许还记得，去年底，我们分析过可口可乐的2025年AI圣诞广告 可口可乐的AI豪赌：看似抛弃“创意神话”，实则押注万亿增长 ，当时我们判断，AI广告或许“毫无灵魂”，但AI战略不可动摇。对绝大多数消费品牌来说，这一点放在2026年依然适用。

而除了提高画面品质，强化广告创意，我们认为，还有三点尤其值得消费品牌思考和借鉴：

一是注重投放高质量的AI人物/AI故事IP 。广告营销不一定要自制AI广告，有针对性地投放优质IP也能带来意想不到的效果。投放逻辑基本与传统广告类似——在IP故事的合适节点插入广告。因为不需要真人演员和拍摄设备，投放成本会低很多，而且优质AI IP的质量也很高，没有粗制滥造感。

比如欧莱雅虽然此前表示“禁用AI来宣传或夸大产品效果”，但依然“口嫌体正直”——6月25日投放了AI博主Spongecake的自制高质量AI短剧《The Other Self另一个我》。这款讲述三人友情的短剧，在小红书上首集点赞破10万，B站首集播放破100万，是毋庸置疑的短剧爆款。

当女主角Claire和Zoe拿着欧莱雅“小金管”防晒读出广告词之时，网友没有任何反感，弹幕清一色的“恭喜接广”、“恭喜发财”。优质的IP，粉丝对广告植入也有足够多的包容度。

图片来源：增长黑盒GrowthBox截自小红书

二是AI玩梗、剧情设计要合理适度，审核要严谨。 分析那些踩坑暴雷、被消费者疯狂吐槽的AI广告就会知道，AI技术或许可以生成画面精美的内容，却难以把控内容的合理性和潜台词。

这既包括“反常识”、“反科学”的AI广告，比如良品铺子“花生上树”广告，网易云音乐也发布过一则AI广告——画面中人物身体未动，脖子却近乎180度扭向后背；也包括夸张宣传产品功效，误导消费者的AI广告，比如高露洁曾疑似用AI技术将一名博主分享的牙贴片手术画面转变为宣传内容，声称“牙膏能修复牙缝”；还包括为博眼球而设计夸张情节的AI广告，虽然话题度很高，但却正能量，容易情绪反噬。

三是把握社会对AI技术的情绪，根据自身品牌定位，进行巧妙的反向营销。 基于此前AI广告泛滥点燃的负面情绪，市面上已经出现一批品牌通过“反AI”声明、“反AI”营销来反向吸引消费者好感。