Adidas

Timeline

• 1949 年 Adolf Dassler 在黑措根奥拉赫注册成立
• 2006 年收购 Reebok（2021 年以约 21 亿欧元出售给 ABG）
• 2015 年 Kasper Rorsted 时代推进 DTC 与数字化
• 2022 年终止与 Kanye West 的 Yeezy 合作，陷入库存与利润危机
• 2023 年 1 月 Bjørn Gulden 出任 CEO，推行「全球品牌、本地思维」
• 2024 年完成 Yeezy 剩余库存清理（约 6.5 亿欧元收入）
• 2025 年营收创纪录 248.11 亿欧元，所有市场与渠道双位数增长
• 2026 年 2 月起启动最高 10 亿欧元股票回购，股息提高 40% 至每股 2.80 欧元

商业模式

运动品牌的批发 + DTC 双轮模式：通过运动表现（Performance）与运动生活（Lifestyle/Originals）双线产品覆盖运动、舒适、生活方式与时尚四个消费场景；以顶级赛事赞助（FIFA 世界杯、奥运会、足球联合会）与经典鞋型（Samba、Gazelle、Superstar）驱动品牌热度。

营收逻辑

营收 = 批发渠道 + 自营零售 + 电商。利润杠杆为全价售罄率（full-price sell-through）与折扣控制——2025 年毛利率 51.6%（历史高位，剔除 Yeezy）即由此驱动。2026 年预计货币中性高个位数增长（约 +20 亿欧元），但需承担约 4 亿欧元的美国关税与汇率逆风。

近三年经营基线

• 2025 净销售额 €24,811M（+5% 报告口径；adidas 品牌货币中性 +13%）；毛利率 51.6%；营业利润 €2,056M（+54%），营业利润率 8.3%；归母净利润 €1,340M（+75%）
• 2024 净销售额 €23,683M；毛利率 50.8%；营业利润 €1,337M，利润率 5.6%；归母净利润 €764M
• 2023 净销售额约 €21,427M（Yeezy 危机年，营业利润接近盈亏平衡）

业务板块占比

• 按产品：鞋类为主力，服装与配件补充（2025 未单独披露分拆比例）
• 按品类：足球、跑步、训练构成 Performance 主力；Originals（Samba/Gazelle/Superstar）驱动 Lifestyle
• 按渠道：批发与 DTC 双双双位数增长，Q4 各市场 DTC 均实现双位数提升
• 2025 年库存 €5,832M（+17%），构成健康以支撑后续增长

区域分布

• 2025 货币中性增速：Latin America +22%、Emerging Markets +17%、Japan/South Korea +14%
• Greater China +13%、Europe +10%、North America +10%
• 所有六大市场均实现双位数增长（adidas 品牌口径）

品牌组合

目标消费者

• 专业运动员与竞技人群（足球、跑步为核心）
• 运动时尚人群：Originals 复古鞋型驱动的 18–35 岁潮流消费者
• 女性运动人群：女足与训练品类为重点增量
• 残障运动员：Supernova Rise 3 Adaptive 为首款与残障运动员共创的性能跑鞋

渠道策略

• 批发伙伴：Foot Locker、JD Sports、DSG 等全球连锁为核心增长通路
• DTC：自营店 + 电商，2025 年各市场 DTC 均双位数增长
• 「全球品牌、本地思维」：决策权下放至各市场，货品与数量本地化管理
• 严控折扣，维持高全价售罄率以保护毛利

中国策略

大中华区 2025 年货币中性增长 13%，为六大市场中增速前列，标志着从 2021–2022 年的低谷完全恢复。策略核心是本地化：在华设立本地设计团队（2025 年公开推进「中国下一代设计人才」培养），产品与营销由本地团队主导；渠道上同时强化 KA 批发伙伴与自营 DTC；以中国跑者与街头文化社群为品牌重建切入点。

竞争对标

• vs Nike：耐克营收体量约为阿迪的两倍，但 2024–2025 处于渠道与产品重构期；阿迪以 Originals 复古势能与足球资产实现份额反超式增长
• vs Anta（安踏集团）：安踏 2025 年营收 802 亿元人民币（约 100 亿欧元），中国市占率 21.8% 高于阿迪；阿迪胜在全球分销与顶级赛事资产
• vs Li-Ning：阿迪在中国的运动时尚赛道与李宁直接竞争，但科技叙事与国潮叙事路径不同
• vs On / Hoka：新兴跑鞋品牌在高端跑步细分抢占份额，阿迪以 Adizero/Supernova 应对

近期动向

• 2025 年营收创纪录 248.11 亿欧元，营业利润翻倍式增长至 20.56 亿欧元
• 2026 年 2 月启动最高 10 亿欧元股票回购，拟注销回购股份；股息提高 40%
• 2026–2028 中期指引：货币中性收入每年高个位数增长，营业利润三年 mid-teens CAGR，2028 年营业利润率超 10%
• 发布 2026 FIFA 世界杯官方用球 Trionda 及各国家队球衣
• 推出 Supernova Rise 3 Adaptive，首款与残障运动员共创的性能跑鞋
• 北美设立 Brand Center（15 个展厅、可展示逾 2 万件样品）以重构北美批发合作方式

营销案例

• Samba / Gazelle 复兴：以经典鞋型 + 街头文化 KOL 引爆全球运动时尚周期，成为 2023–2025 增长核心
• 足球资产矩阵：FIFA 世界杯官方合作 + 多国家队球衣，形成四年一度的确定性品牌高峰
• 「Global brand with a local mindset」：将营销决策权下放各市场，中国/日本/拉美均产出本地化内容

文化实证

• CEO Bjørn Gulden 公开强调「quality growth」而非规模扩张，坚持全价售罄与折扣纪律
• 2025 年女性领导者占比 41%，目标 2033 年达到 50%
• 单件产品碳强度 2025 年下降 4%，完成 2022–2025 年降低 9% 的目标
• 明确以「减少复杂度、把决策权放到离消费者最近的地方」为组织改革方向

目标岗位

面试题库

• Samba 热潮之后，Originals 的下一个增长曲线你会押注什么？
• 阿迪在中国市占率落后于安踏，你会如何设计追赶路径？
• 2026 年面临约 4 亿欧元关税与汇率逆风，营销预算应如何调整？
• 「全球品牌、本地思维」在中国具体应体现为哪些营销决策权下放？

我的适配

适合体育文化敏感度高、能同时理解产品科技与街头潮流的营销人。阿迪中国正在重建本地创意能力，本地团队话语权提升，适合希望在跨国品牌中做真正本土化内容的候选人。

风险

• 复古鞋型（Samba/Gazelle）周期性强，热度退潮后增长可持续性存疑
• 美国关税 2026 年预计带来约 4 亿欧元负面影响
• 库存同比增长 17%，若终端放缓将带来折扣压力
• 在中国市场份额落后于安踏，本土品牌科技与渠道能力持续提升
• 2025 年经营性现金流大幅下降 74% 至 €751M，营运资金占比升至 23.0%

取舍

• 坚持全价售罄保住毛利，但牺牲了短期冲量的可能
• 决策权下放提升本地反应速度，但增加全球品牌一致性管理成本
• 重仓足球与世界杯带来确定性峰值，但也造成收入的四年周期波动

信源

更新日期

2026-08-06