Alibaba

Timeline

• 1999 年马云等 18 人在杭州创立阿里巴巴，做 B2B 批发平台 Alibaba.com
• 2003 年淘宝网上线；2004 年支付宝诞生，解决信任与支付基础设施
• 2008 年淘宝商城（后更名天猫）上线切入品牌 B2C；2009 年首届双 11、阿里云成立
• 2014 年纽交所上市，创当时全球最大 IPO；2019 年港交所二次上市
• 2023 年启动「1+6+N」组织变革；同年 9 月吴泳铭出任集团 CEO
• FY2025 内完成高鑫零售、银泰百货等非核心资产出售，聚焦核心
• 2025 年 2 月宣布未来三年投入超人民币 3,800 亿元建设云与 AI 硬件基础设施
• 2025 年推出淘宝闪购切入即时零售；双 11 首次大规模应用电商 AI
• 2026 年 3 月成立 Alibaba Token Hub（ATH）事业群，由 CEO 吴泳铭直接带队做 MaaS

商业模式

平台型生态集团：以淘宝天猫的客户管理收入（CMR）为利润基本盘，叠加国际电商（AIDC）、菜鸟物流、本地生活、大文娱与云智能。近年重心转向「大消费 + AI+云」双引擎——用即时零售扩大消费频次，用 Qwen 模型与阿里云捕获企业 AI 支出。

营收逻辑

电商侧营收 ≈ GMV × take rate（客户管理收入，由全站推广告 + 软件服务费构成）；云侧营收 ≈ 公共云用量 × 单价 ＋ MaaS Token 消耗 ＋ AI 产品订阅。FY2026 的关键变化：即时零售与千问 App 的用户获取形成大额费用前置，短期压制 EBITA，换取长期频次与 AI 入口。

近三年经营基线

• FY2026（截至 2026-03-31）营收人民币 10,236.70 亿元（约 1,484.01 亿美元），+3%；剔除高鑫/银泰后同口径 +11%；净利润人民币 1,021.27 亿元（-19%）；经调整 EBITA 人民币 764.16 亿元（-56%）
• FY2025（截至 2025-03-31）营收人民币 9,963.47 亿元（+6%）；净利润人民币 1,259.76 亿元（+77%）；经调整 EBITA 人民币 1,730.65 亿元（+5%）
• FY2024（截至 2024-03-31）营收人民币 9,411.68 亿元（+8%）；经调整 EBITA 人民币 1,650.28 亿元
• FY2026 自由现金流净流出人民币 466.09 亿元（FY2025 为净流入 738.70 亿元），主因即时零售与云基建投入

业务板块占比

• FY2025：淘天集团人民币 4,498.27 亿元（+3%，约占集团 45%）
• FY2025：阿里国际数字商业集团 AIDC 人民币 1,323.0 亿元（+29%）
• FY2025：云智能集团人民币 1,180.28 亿元（+11%）；菜鸟人民币 1,012.72 亿元（+2%）
• FY2025：本地生活人民币 670.76 亿元（+12%）；虎鲸文娱人民币 222.67 亿元（+5%）；所有其他人民币 2,062.69 亿元（+7%）
• FY2026 Q4 新口径：阿里巴巴中国电商集团人民币 1,222.20 亿元（+6%）；云智能集团人民币 416.26 亿元（+38%，外部商业化 +40%，其中 AI 相关收入 89.71 亿元、占云外部收入 30%）

区域分布

• 中国电商为主力：阿里巴巴中国电商集团约占集团收入 55%（2025 自然年口径）
• 国际业务 AIDC 约占 14%（2025 自然年口径），覆盖速卖通、Trendyol、Lazada、Alibaba.com
• 云智能集团约占 15%（2025 自然年口径），以中国及东南亚/中东节点为主
• 速卖通已服务 200 多个国家和地区、超 1.5 亿消费者

品牌组合

目标消费者

• 88VIP 高购买力会员：超 6,200 万（FY2026 Q4），持续双位数增长，是最高价值客群
• 价格敏感型大众用户（淘宝主站 + 1688 + 闲鱼二手）
• 即时零售用户：淘宝闪购覆盖到家场景，餐饮与非餐高客单品类同步扩张
• B 端：品牌旗舰店商家、中小商家、跨境卖家；企业级 AI/云客户（百炼平台客户数同比增长 8 倍）

渠道策略

• 「远近一体」：天猫品牌旗舰店接入淘宝闪购实现小时达；双 11 期间接入闪购的天猫品牌即时零售日均订单较 9 月环比 +198%
• AI 全域化：淘宝 App 上线千问 AI 购物助手；千问 App 全面接通电商能力，把搜索式购物改造为对话式购物
• 会员制深耕：88VIP 权益跨电商、闪购、飞猪、优酷等业务打通
• 内容外链协同：与小红书打通「红猫计划」，内容可直链淘宝天猫店铺
• 云侧：百炼 MaaS + 企业智能体（悟空、秒悟）+ 自研芯片（真武 PPU 超 10 万卡部署）形成全栈交付

中国策略

中国是阿里的绝对主场，也是防御与进攻并存的战场：防御端用 88VIP、软件服务费与全站推稳住 CMR，抵御抖音与拼多多的分流；进攻端以淘宝闪购切入美团腹地的即时零售，以千问 App 争夺 AI 原生入口。集团同步执行三年超人民币 3,800 亿元的「AI + 云」基建投入，并靠平头哥自研芯片降低对外部算力供应链的依赖。

竞争对标

• vs 京东：阿里为平台模式、轻资产高毛利，SKU 与商家广度更强；京东自营 + 自建物流在 3C 家电履约体验与正品心智上更硬
• vs 拼多多：拼多多在低价供给与农产品上行效率更高、组织更精简；阿里在品牌矩阵、会员体系与云技术栈上更完整
• vs 字节跳动（抖音电商）：抖音以内容驱动的兴趣电商抢占新品冷启动，阿里则以货架心智、履约与售后体系承接确定性购买需求

近期动向

• 2026-03 成立 Alibaba Token Hub（ATH）事业群，聚焦 MaaS，由 CEO 吴泳铭直接负责
• 2026-03 发布 Qwen3.6-Plus（原生上下文最高 100 万 tokens），并灰度世界模型 HappyOyster、视频生成模型 HappyHorse
• 预计 AI 模型与应用服务 ARR 于 2026 年 6 月季度超人民币 100 亿元、年底超 300 亿元；目标五年内云与 AI 外部收入超 1,000 亿美元
• 淘宝闪购持续投入，即时零售单位经济效益与笔单价环比改善
• FY2026 批准年度股息每股 ADS 1.05 美元，总额约 25 亿美元

营销案例

• 2025 天猫双 11：天猫实现四年以来双 11 全周期最好增长（剔除退款后成交）；近 600 个品牌成交破亿，34,091 个品牌成交额同比翻倍；88VIP 会员超 5,300 万、日均下单人数同比 +31%
• AI 大规模落地大促：AI 升级后的「生意管家」自 10 月起为商家生成 500 万项经营策略报告（效率提升 1.5 倍）；AI 客服「店小蜜」累计服务 3 亿人次，帮助商家转化效率提升 30%

文化实证

• 「用户为先、AI 驱动」写入年度股东信，成为跨业务的统一战略语言
• 蔡崇信、吴泳铭在股东信中要求公司「像创业公司一样思考和行动」，抱着从零开始的心态
• 组织高频重构：1+6+N 分拆、退出高鑫零售/银泰等非核心资产，业务优胜劣汰机制明确
• 技术开源文化：通义千问累计开源 200 余款模型、全球下载超 3 亿次，衍生模型超 10 万个

目标岗位

面试题库

• 在 CMR 增长承压、抖音分流的背景下，你如何设计一个美妆品牌在天猫的年度经营方案？
• 88VIP 已超 6,200 万，如何在提升留存的同时避免权益成本失控？
• 即时零售（淘宝闪购）与传统货架电商如何在同一个品牌的预算里协同而非互斥？

我的适配

阿里是理解中国电商底层规则最完整的地方：从 take rate、会员运营到大促节奏，都是可迁移的通用能力。我在品牌内容与消费者洞察上的积累，适合天猫行业运营或品牌营销岗位，也能把小红书/抖音的种草链路和天猫承接打通。但我需要坦承：阿里当前处于利润承压、组织高频调整的阶段，KPI 压力与内部协同成本都不低，我对复杂矩阵组织的适应仍需验证。

风险

• 利润大幅承压：FY2026 经调整 EBITA -56%、自由现金流转负
• 即时零售的补贴战短期难见拐点，与美团、京东三方消耗
• 云与 AI 资本开支高企，回报周期长且依赖算力供应链
• 电商份额被抖音、拼多多持续分流，CMR 增速受制于 take rate 提升空间
• 中概股监管与地缘政治对国际业务扩张的不确定性

取舍

• AI + 云的长期卡位 vs 短期利润与自由现金流
• 平台中立与商家生态繁荣 vs 提高 take rate 的变现诉求
• 即时零售扩张的频次价值 vs 巨额补贴带来的单位经济恶化
• 集团协同（大消费平台）vs 1+6+N 分拆后的独立经营效率

信源

更新日期

2026-08-06