L'Occitane

Timeline

• 1976 年 Olivier Baussan 在普罗旺斯创立 L'OCCITANE en Provence
• 2010 年在香港联交所上市（股份代号 973），为首家在港上市的法国企业
• 2016 年收购英国高端护肤品牌 ELEMIS 的前身布局；2019 年正式收购 ELEMIS
• 2021 年收购巴西身体护理品牌 Sol de Janeiro
• 2024 年 1 月收购意大利奢华家居香氛品牌 Dr. Vranjes Firenze
• 2024 年 4 月宣布私有化要约，同年从港交所退市，转为私营公司

商业模式

多品牌、地理均衡的美妆集团：以 L'OCCITANE en Provence 的自营零售网络为基本盘，通过并购构建高增长品牌矩阵（Sol de Janeiro 主打批发渠道、ELEMIS 主打线上与 SPA 专业渠道），形成零售/线上/批发三渠道均衡结构。

营收逻辑

营收 = 各品牌净销售额之和。FY2024 渠道结构：批发及其他约 39.8%（固定汇率 +46%）、线上约 30.9%（+25%）、线下零售约 29.3%（+3%）。增长核心来自 Sol de Janeiro 的分销扩张与品类延展，以及 L'OCCITANE en Provence 在中国的稳定表现。

近三年经营基线

• FY2024（截至 2024/3/31）销售净额 €2,541.9M，同比 +19.1%（固定汇率 +24.1%）；毛利率 79.3%；经营溢利 €233.1M（利润率 9.2%）；管理口径经营溢利 €308.4M（12.1%）；期内溢利 €101.8M
• FY2023 销售净额 €2,134.7M；毛利率 80.5%；经营溢利 €239.1M（利润率 11.2%）；期内溢利 €118.2M
• FY2025 及之后：私有化退市后未公开披露

业务板块占比

• L'OCCITANE en Provence 约 54.6%（固定汇率 +3%）
• Sol de Janeiro 约 27.0%（固定汇率 +167%）
• ELEMIS 约 10.0%（固定汇率 +1%）
• 其他五品牌（LimeLife、Melvita、Erborian、L'Occitane au Brésil、Dr. Vranjes Firenze）约 8.4%（+15%）

区域分布

• Americas 美洲 约 43.0%（固定汇率 +63%）
• Asia Pacific 亚太 约 34.8%（+6%）
• EMEA 欧洲/中东/非洲 约 22.2%（+4%）
• 中国为集团第二大单一市场，占销售额约 12.9%，固定汇率增长 19.3%

品牌组合

目标消费者

• L'OCCITANE 核心客群：30–55 岁注重天然成分与礼赠场景的女性
• Sol de Janeiro 客群：Z 世代与千禧一代，被 TikTok 香氛种草驱动的身体护理消费者
• ELEMIS 客群：高端功效护肤与 SPA 体验消费者，客单价高
• 中国下沉市场潜力客群：三四线城市新增门店目标人群

渠道策略

• 自营零售：FY2024 末自营店 1,362 家，零售网点总数 3,040 个（净增 266 个）
• 批发：Sol de Janeiro 带动批发成为集团最大渠道（约 40%）
• 线上：抖音商城为中国增长新引擎，三品牌均已入驻
• 旅游零售与 SPA 专业渠道（ELEMIS）作为补充

中国策略

中国为集团第二大市场，FY2024 固定汇率增长 19.3%、占集团 12.9%，全渠道均实现双位数增长。关键动作：在抖音新开网上商城渠道拉动线上 +25.2%；以高价值身体保湿产品的灵活产品策略提升客单，对冲线下客流下滑；ELEMIS 在华录得高双位数增长。管理层曾表态将大幅增加营销投入并在三四线城市新开 10–15 家门店；私有化后战略投资自主权更大。

竞争对标

• vs L'Oréal：欧莱雅体量与研发规模远超，欧舒丹以天然/产地叙事与自营门店体验差异化
• vs Rituals：同属天然生活方式零售型美妆，Rituals 在欧洲门店扩张更激进
• vs Bath & Body Works：Sol de Janeiro 在美国身体护理与香氛赛道与其直接竞争，但定位更高端
• vs 雅诗兰黛（Aveda/Origins）：欧舒丹在自营零售体验与礼赠场景上更强，但缺乏高端护肤科技背书

近期动向

• 2024 年 4 月由 L'Occitane Groupe 发起私有化要约，同年完成港交所退市
• 2024 年 4 月以 680 万欧元收购 Dr. Vranjes Japan KK
• 2024 年 1 月完成对 Dr. Vranjes Firenze 的收购（估值或达 1.5 亿欧元）
• FY2024 大幅增加关键市场营销投入，导致经营利润率由 11.2% 降至 9.2%
• 在中国推进抖音网上商城渠道并计划下沉至三四线城市

营销案例

• Sol de Janeiro Cheirosa 62：以 TikTok 香氛内容驱动的现象级身体喷雾，FY2024 品牌固定汇率 +167%
• L'OCCITANE 玫瑰季（Rose Campaign）：季节性主题营销拉动 ELEMIS 与主品牌在华销售
• 普罗旺斯产地叙事：以乳木果、马鞭草等原料溯源构建天然可信度与礼赠心智

文化实证

• 以「员工、地球、盈利能力」三重收益（triple bottom line）为管理原则
• 长期强调有机原料溯源与公平贸易采购（布基纳法索乳木果女性合作社）
• 私有化理由明确表述为「让现有管理团队按原样经营并投资长期可持续增长计划」

目标岗位

面试题库

• Sol de Janeiro 增长靠社媒爆品，如何避免热度退潮后的断崖？
• 主品牌 L'OCCITANE 全球仅增长 3%，你会如何重启其增长？
• 私有化后没有季度披露压力，你认为营销投入策略应如何改变？
• 中国下沉市场开店与线上抖音渠道，二者资源如何分配？

我的适配

适合喜欢「品牌故事 + 零售体验」双重驱动、能在中型跨国集团做实际决策的营销人。私有化后节奏更长线、容错更高，适合愿意做 3 年以上品牌重塑而非短期 KPI 冲刺的候选人。

风险

• 增长高度集中于 Sol de Janeiro，单品牌依赖风险大
• 主品牌 L'OCCITANE en Provence 增速仅个位数，基本盘老化
• 毛利率与利润率同步下滑（FY2024 经营利润率 9.2%，同比 -2.0pp）
• 私有化后信息披露中断，外部可验证数据缺失
• 自营门店重资产模式在客流下滑周期中成本刚性高

取舍

• 加大营销投入换取份额，代价是短期利润率下滑
• 并购高增长品牌快速做大规模，但集团品牌协同与文化整合难度上升
• 私有化获得战略自主权，但失去公开资本市场融资与品牌背书

信源

更新日期

2026-08-06