Miniso

Timeline

• 2013 年叶国富创立名创优品，以「高颜值、高品质、高性价比」十元店模式起家
• 2015 年起加速海外扩张，进入东南亚与拉美
• 2020 年 10 月在纽交所上市
• 2020 年孵化潮玩集合品牌 TOP TOY
• 2022 年在港交所双重主要上市
• 2023 年提出品牌战略升级，从「渠道品牌」转向「IP 设计零售」
• 2024 年入股永辉超市，切入商超业态
• 2025 年名创优品品牌全球门店首破 8,000 家；MINISO LAND 乐园店型全球铺开

商业模式

IP 设计零售平台：以「国际 IP + 自有 IP」双轮驱动，与迪士尼、三丽鸥等 180+ 全球 IP 授权合作，同时签约潮玩艺术家孵化自有 IP；渠道以直营 + 合伙人加盟 + 代理三种模式在全球扩张，通过高频上新（SKU 快速迭代）与低价高颜值组合驱动客流与复购。

营收逻辑

营收 = 名创优品品牌（中国内地 + 海外）+ TOP TOY。增长杠杆为：门店数量扩张、同店销售增长、IP 联名商品的溢价能力、以及大店型（MINISO LAND）带来的客单与坪效提升。2025 年毛利率 45.0%，主要由 IP 产品占比与海外市场高毛利支撑。

近三年经营基线

• 2025 总营收 ¥214.4亿（+26.2%）；全球零售额 ¥371亿；毛利 ¥96.5亿（+26.3%），毛利率 45.0%；经调整净利润（Non-IFRS）¥29.0亿（+6.5%），经调整净利率 13.5%
• 2024 总营收约 ¥169.9亿（据 2025 年 +26.2% 增速反推）
• 2023 总营收约 ¥138亿（口径含财年调整，仅供参考）

业务板块占比

• 名创优品品牌 2025 营收 ¥195.2亿（约 91%，+22.0%）
• ├ 中国内地 ¥108.9亿（+16.8%）
• └ 海外市场 ¥86.3亿（+29.3%）
• TOP TOY 2025 营收 ¥19.2亿（约 9%，+94.8%）
• 2025 Q4 国内同店增长达中双位数（年内新高）；美国 Q4 同店增长超 20%

区域分布

• 中国内地约 51%（名创品牌口径 108.9 亿元）
• 海外约 40%（名创品牌口径 86.3 亿元），美国为最大海外市场
• 截至 2025 年末集团全球门店 8,485 家；名创优品品牌门店首破 8,000 家
• TOP TOY 全球门店 334 家，其中海外 30 家（日本、泰国、马来西亚、印尼等）

品牌组合

目标消费者

• 18–30 岁女性为核心客群，以 IP 周边与高颜值小商品驱动冲动消费
• 海外年轻消费者：将 MINISO 视为「可负担的日式生活方式」品牌
• 潮玩收藏人群：TOP TOY 覆盖的中低客单潮玩入门者
• 打卡型社媒人群：MINISO LAND 大店型的核心目标（叶国富称消费者「缺的是值得发社交媒体的场景」）

渠道策略

• 「开好店、开大店」战略：以 MINISO LAND 为核心的「乐园系」店态在全球高势能商圈落地
• 国内以合伙人加盟为主，海外以直营 + 代理组合
• 标杆案例：MINISO LAND 广州壹号店开业首日近万人次排队，单日销售额 45 万元
• 海外首店突破：MINISO LAND 澳大利亚首店、马来西亚首店相继落地

中国策略

中国内地 2025 年营收 108.9 亿元（+16.8%），同店增长逐季加速、Q4 达中双位数。核心打法从「铺店数」转向「提质」：用 1,500㎡ 的 IP 乐园大店替代传统小店，把零售场景做成打卡目的地以构建更高溢价；同时启动「IP 天才少年计划」，以百万至千万级年薪全球招募 IP 创作人才，补齐原创 IP 能力。自有 IP「YOYO」上市不足半年销售额破亿元。

竞争对标

• vs Pop Mart：泡泡玛特 2025 年 371.2 亿元、以深度艺术家 IP 与盲盒机制取胜；名创以广度 IP 授权与全球门店网络取胜，客单价更低
• vs 无印良品 MUJI：MUJI 主打无 IP 的极简美学与更高定价，名创以 IP 联名与更快上新形成差异
• vs 屈臣氏 / 大创 Daiso：名创在 IP 内容与门店视觉上明显领先，价格带略高于大创
• vs 泡泡玛特旗下城市乐园：MINISO LAND 与之同属「零售场景娱乐化」路线，但名创客单价更低、覆盖更广

近期动向

• 2025 年总营收 214.4 亿元（+26.2%），全球门店达 8,485 家
• 名创优品品牌全球门店首次突破 8,000 家
• TOP TOY 营收 19.2 亿元（+94.8%），全球门店 334 家
• 启动「IP 天才少年计划」，百万至千万级年薪全球招募 IP 创作人才
• 截至 2026 年 3 月共签约 18 个潮玩艺术家 IP
• 2025 年向股东返还 19.1 亿元（5.5 亿元回购 + 13.6 亿元分红），占经调整净利润 66%

营销案例

• MINISO LAND 广州壹号店：开业首日近万人排队、单日销售 45 万元，验证「大店即媒介」逻辑
• 自有 IP YOYO：上市不足半年销售破亿，证明原创 IP 可行性
• 迪士尼/三丽鸥联名系列：以 180+ 授权 IP 矩阵支撑高频上新与话题度
• 叶国富的场景论：「消费者不缺商品，缺的是值得去的地方、值得花时间的体验、值得发社交媒体的场景」

文化实证

• 创始人叶国富强势主导战略，从「十元店」到「IP 运营平台」的定位跃迁由其亲自推动
• 「开好店、开大店」明确以单店质量替代门店数量为考核导向
• 「IP 天才少年计划」以高薪抢夺创意人才，反映对原创能力的战略焦虑与决心
• 2025 年股东回报占经调整净利润 66%，兼顾扩张与回馈

目标岗位

面试题库

• 经调整净利润仅增长 6.5%，远低于 26.2% 的营收增速，你如何看待大店战略的投入产出？
• 名创的 IP 主要靠授权，如何避免沦为「IP 的搬运工」？
• 从「十元店」到「IP 运营平台」，品牌心智升级最大的障碍是什么？
• TOP TOY 与泡泡玛特体量差距 19 倍，你会如何设计错位竞争？

我的适配

适合擅长零售场景创新与 IP 商务合作的营销人。公司决策快、海外扩张激进、试错容忍度高，适合喜欢在「零售 + 内容」交叉地带做实验的候选人；但需适应创始人强驱动的组织风格。

风险

• 利润增速（+6.5%）远低于营收增速（+26.2%），大店战略推高租金与运营成本
• IP 高度依赖外部授权，续约与授权费率波动风险
• 自有 IP 仍处早期，与泡泡玛特的 IP 深度差距大
• 海外扩张涉及关税、汇率与本地合规多重不确定性
• 参股永辉超市带来的非核心业务风险敞口

取舍

• 用大店提升体验与溢价，代价是坪效压力与更高的固定成本
• 广度 IP 授权快速起量，但难以沉淀自有 IP 资产
• 高比例股东回报（66%）保住估值，但压缩了再投资空间

信源

更新日期

2026-08-06