Mixue

Timeline

• 1997 年张红超在河南郑州创立蜜雪冰城，从刨冰摊起家
• 2006 年推出 1 元甜筒，确立极致性价比路线
• 2007 年开放加盟，开始规模化扩张
• 2012 年成立大咖国际，自建中央工厂与供应链
• 2018 年推出咖啡品牌幸运咖
• 2018 年「雪王」IP 诞生，2021 年主题曲病毒式传播
• 2018 年越南首店开业，成为最早出海的中国现制饮品企业
• 2025 年在港交所上市（2097.HK）；4 月进入哈萨克斯坦，12 月美国洛杉矶与纽约三店同开
• 2025 年 12 月完成对现打鲜啤品牌「鲜啤福鹿家」的收购
• 2026 年 2 月墨西哥首店开业，已进入 14 个国家

商业模式

供应链驱动的加盟连锁：收入并非来自门店零售，而是向加盟商销售食材与设备（2025 年占营收 32.77 亿元级别的绝大部分）+ 加盟服务费。核心竞争力为「供应链 + 品牌 IP + 门店运营」构成的总成本领先优势——核心饮品食材 100% 自主生产，实现「从农田到餐桌」的端到端管控。

营收逻辑

营收 = 商品及设备销售（2025 年 ¥327.7亿，+35.3%，占比约 97.6%）+ 加盟服务收入（¥7.9亿，+28%）。增长几乎完全由门店净增数量驱动；利润率取决于原材料成本与规模化采购议价能力。2025 年商品设备销售毛利率由 31.2% 降至 29.9%。

近三年经营基线

• 2025 营收 ¥335.6亿（+35.2%）；毛利 ¥104.5亿（+29.7%）；归母净利润 ¥58.8亿（+32.7%）；净利润 ¥59.3亿（+33.1%）
• 2024 营收约 ¥248.3亿（据 2025 年 +35.2% 增速反推）
• 2023 营收约 ¥203.0亿

业务板块占比

• 商品及设备销售 ¥327.7亿（约 97.6%，+35.3%）
• 加盟服务收入 ¥7.9亿（约 2.4%，+28%）
• 商品及设备销售毛利率 29.9%（2024 年：31.2%）
• 品牌构成：蜜雪冰城（现制茶饮）、幸运咖（现磨咖啡）、鲜啤福鹿家（现打鲜啤，2025 年 12 月并入，逾 1,300 家加盟店）

区域分布

• 中国大陆 55,356 家门店，覆盖 31 个省级行政区、300 多个城市；约 58% 位于三线及以下城市
• 海外 4,467 家门店（较 2024 年的 4,895 家净减少，因印尼、越南主动调改优化）
• 2025 年新开加盟店 14,496 家、关闭 2,527 家，净增约 1.2 万家
• 已进入 14 个国家，在海外 8 个国家建立本地化仓储与配送网络

品牌组合

目标消费者

• 下沉市场学生与年轻务工人群：价格敏感、高频刚需（约 58% 门店位于三线及以下城市）
• 一二线城市价格敏感型白领：作为高价茶饮的替代选择
• 东南亚年轻消费者：印尼、越南为最大海外市场
• 雪王 IP 粉丝与文创消费者：由 IP 内容驱动的情感型消费

渠道策略

• 加盟为主的门店网络：2025 年净增约 1.2 万家门店
• 自建仓储物流：国内 28 个仓库，配送网络覆盖 33 个省级行政区、300 多个地级市
• 海外本地化供应链：在 8 个国家建立本地仓储与配送网络
• 数智化：截至 2025 年末智能出液机覆盖超 13,000 家门店；线上点单、门店运营、供应链全链路数字化
• 旗舰店新业态：截至 2025 年末已在郑州、重庆、杭州等 23 个城市落地

中国策略

中国大陆 55,356 家门店为绝对基本盘，约 58% 位于三线及以下城市，下沉市场仍是核心增长引擎。2026 年策略转向「强化门店经营质量」而非单纯扩张：推动产品「真、鲜、纯」升级（加大冷冻水果原料使用）、试点全自动咖啡机将滴滤升级为现磨、继续推广智能出液机降低人工误差。IP 侧持续放大雪王资产——与《西游记》、非遗唐三彩联名，举办「雪王巡游」「雪王主题彩绘飞机首航」，并在郑州总部启动全国首家「雪王乐园」。

竞争对标

• vs 古茗 / 茶百道：同为加盟制平价茶饮，但蜜雪门店数近 6 万家，规模优势带来更强的供应链议价能力
• vs 霸王茶姬：霸王茶姬走高端东方茶路线、客单价约 18 元，与蜜雪 6 元定位完全错位
• vs 喜茶 / 奈雪：高端现制茶饮已下调价格带切入中价位，但成本结构无法与蜜雪竞争
• vs 幸运咖 vs 瑞幸：瑞幸体量与品牌力更强，幸运咖以更低价格带（下沉市场）差异化
• vs Starbucks / McDonald's：在全球门店数量上，蜜雪已进入全球连锁餐饮第一梯队

近期动向

• 2025 年在港交所上市（2097.HK）
• 2025 年营收 335.6 亿元（+35.2%），全球门店近 6 万家
• 2025 年 4 月进入哈萨克斯坦（中亚首站），12 月美国洛杉矶与纽约三店同开
• 2026 年 2 月墨西哥首店开业，巴西首店筹备中
• 2025 年 12 月完成收购现打鲜啤品牌「鲜啤福鹿家」
• 管理层调整：张红甫卸任 CEO 出任联席董事长，原 CFO 张渊接任 CEO
• 启动全国首家「雪王乐园」（郑州总部小型室内乐园）
• 2025 年推出超 50 款新品，幸运咖推出 50 款咖啡新品

营销案例

• 雪王 IP 与主题曲：「你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」以极低成本实现全网病毒式传播，是中国最成功的低成本品牌 IP 案例
• 雪王巡游 / 雪王主题彩绘飞机首航：将 IP 从线上符号延伸至线下沉浸式体验
• 《西游记》与非遗唐三彩联名：以传统文化 IP 强化本土认同
• 旗舰店「特色饮品 + 雪王 IP 文创」：验证 IP 价值化的商业闭环

文化实证

• 企业使命「让品牌更强大，让伙伴更富有；让全球每个人享受高质平价的美味」
• 企业愿景「简单，专注，做受人尊敬的百年品牌」
• 核心价值观「真人真心真产品，不走捷径不骗人」
• 中国现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，核心饮品食材 100% 自主生产
• 海外扩张强调「高质量增长」，2025 年主动对印尼、越南存量门店做运营调改而非盲目扩张

目标岗位

面试题库

• 6 元客单价下，营销预算极其有限，你如何做出高传播效率的内容？
• 海外门店数量 2025 年净减少，你如何看待「质量优于数量」的取舍？
• 雪王 IP 已高度成功，下一步如何避免 IP 疲劳？
• 毛利率从 31.2% 降至 29.9%，营销侧能做什么来支撑价格体系？

我的适配

适合擅长低成本高传播的内容营销、并能理解加盟商生意逻辑的营销人。蜜雪的营销资源约束极强，反而适合以创意与 IP 内容取胜的候选人；海外扩张也提供了大量新兴市场从 0 到 1 的机会。

风险

• 毛利率承压：商品及设备销售毛利率由 31.2% 降至 29.9%，原材料成本上涨与收入结构变化
• 收入高度依赖向加盟商销售食材设备，门店净增放缓将直接冲击营收
• 海外门店 2025 年净减少（4,895 → 4,467 家），印尼、越南存量门店经营承压
• 国内门店密度已极高，单店销售摊薄与加盟商盈利能力风险
• 现制饮品行业竞争白热化，古茗、茶百道等在下沉市场持续加码
• 食品安全为规模化加盟模式的最大系统性风险

取舍

• 极致低价锁定规模与心智，但几乎没有提价空间，利润完全依赖供应链效率
• 加盟模式实现快速扩张，但门店品控与品牌一致性管理难度极大
• 主动关闭海外低效门店牺牲短期规模，换取长期单店健康

信源

更新日期

2026-08-06