Nongfu Spring

Timeline

• 1996 年钟睒睒在浙江创立农夫山泉，坚持「水源地建厂、水源地灌装」
• 2000 年宣布停产纯净水、专做天然水，引发行业论战并确立差异化
• 2003 年推出农夫果园；2004 年推出尖叫功能饮料
• 2011 年推出东方树叶无糖茶（早于市场需求约十年）
• 2020 年 9 月在香港联交所上市
• 2024 年遭遇网络舆情，包装水业务收入一度下滑
• 2025 年饮用水业务恢复增长（+17.3%），营收首破 500 亿元；新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个水源地
• 2026 年新增云南轿子雪山水源地（投资超 10 亿元，引水管道 41 公里）

商业模式

「水 + 饮料」双引擎的快消品公司：包装饮用水作为高频刚需的「压舱石」锁定基础规模与渠道，饮料业务作为「推进器」打开增长天花板；两大板块共用同一张全国分销网络，使经销商同时获得规模与利润，形成难以复制的渠道壁垒。上游以自建水源地工厂 + 引水系统构筑供应链护城河。

营收逻辑

营收 = 包装水 + 茶饮料 + 功能饮料 + 果汁饮料 + 其他。利润逻辑在于：水源地自建带来的极低原料成本 + 全国 500 公里半径的规模化物流 + 拒绝价格战的价盘管理，共同支撑约 30% 的净利率水平。

近三年经营基线

• 2025 营收 ¥525.53亿（+22.5%），首破 500 亿元；归母净利润 ¥158.68亿（+30.9%）
• 2024 营收约 ¥428.96亿（据 2025 年 +22.5% 增速反推），水业务受舆情影响下滑
• 2023 营收约 ¥426.67亿

业务板块占比

• 茶饮料 ¥215.96亿（41.1%，+29%），首次超越包装水成为第一大收入来源
• 包装饮用水 ¥187.09亿（约 35.6%，+17.3%）
• 功能饮料 约 11%（+16.8%）
• 果汁饮料 约 9.9%（+26.7%）
• 其他产品 约 2.5%
• 包装水 + 茶饮料合计占总营收 76.7%

区域分布

• 中国大陆为绝对主力，未按区域单独披露收入占比
• 全国布局 16 大优质水源地（2025 年新增 3 个，2026 年新增云南轿子雪山）
• 单厂平均运输半径约 500 公里，通过规模化布局提升整体效率
• 海外业务规模较小，未公开披露

品牌组合

目标消费者

• 包装水大众客群：全年龄、全场景高频刚需消费者
• 无糖茶健康客群：受「减少含糖饮料摄入」共识驱动的城市白领与年轻人群
• 功能饮料客群：运动、加班等场景的补充型消费者
• 母婴客群：婴儿水等高溢价细分产品

渠道策略

• 坚守线下：以庞大的经销商网络与终端冰柜/货架资源为核心壁垒
• 「水 + 饮料」共用同一分销网络，让经销商规模与利润兼得
• 拒绝低价内卷，坚守价格体系以保护渠道利润
• 多品类结构支持按渠道灵活组合产品，提高单店效率与货架份额

中国策略

中国即全部主战场。战略核心是「水源地建厂、水源地灌装」的重资产长期主义——近 30 年在全国铺设引水系统与生产网络，2025 年新增三个水源地、2026 年再新增一个，累计 16 大水源地。产品端奉行「慢创新」：东方树叶 2011 年推出、等待十余年直至无糖茶消费习惯成熟才爆发。管理层强调「稳一点、慢一点、远一点」的经营哲学，并完成从创始人驱动向团队驱动的过渡。

竞争对标

• vs 怡宝（华润饮料）：怡宝以纯净水与高性价比策略在华南强势，农夫以天然水定位与水源地叙事差异化，且饮料矩阵更完整
• vs 娃哈哈：娃哈哈渠道下沉能力强但产品创新与高端化不足
• vs 康师傅 / 统一：两者在茶饮料与即饮领域直接竞争，但无糖茶赛道由东方树叶主导
• vs 元气森林：元气森林在无糖赛道以营销速度见长，农夫以水源与供应链的重资产壁垒取胜
• vs Coca-Cola / PepsiCo：可口可乐体系在碳酸与全球分销领先，农夫在中国本土水源与天然水心智上不可替代

近期动向

• 2025 年营收首破 500 亿元，归母净利润 158.68 亿元（+30.9%）
• 饮用水业务从 2024 年舆情低谷恢复，2025 年增长 17.3%
• 茶饮料收入 215.96 亿元（+29%），首次超越包装水成为第一大品类
• 2025 年新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个水源地
• 2026 年 3 月云南轿子雪山工厂投产，总投资超 10 亿元，海拔 2,600 米、引水管道 41 公里
• 钟睒睒在年报中肯定新管理团队，标志企业从创始人驱动转向团队驱动

营销案例

• 「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」：中国广告史上最具穿透力的品牌 slogan 之一
• 东方树叶「慢创新」：提前十年布局无糖茶，等待消费习惯成熟后收割整个品类红利
• 水源地纪录片式内容：以长白山、千岛湖等水源地实景强化天然水可信度
• 2024 年舆情危机后的沉默应对与 2025 年业绩反弹，成为品牌韧性案例

文化实证

• 「稳一点、慢一点、远一点」的经营哲学，长期主义导向
• 拒绝价格战与渠道压货，坚持价值创造而非规模冲刺
• 近 30 年坚持水源地建厂的重资产投入，前期成本高但形成网络效应
• 新管理团队来自基层一路成长的「实战派」，人才培养体系内生化

目标岗位

面试题库

• 茶饮料已超越包装水成为第一大品类，这对公司的品牌重心意味着什么？
• 无糖茶赛道竞争者激增，东方树叶如何守住份额？
• 2024 年舆情危机中农夫选择低调应对，你认同吗？换你会怎么做？
• 重资产水源地模式在下一个十年还是护城河吗？

我的适配

适合认同长期主义、能沉下心做品类教育而非追风口的营销人。农夫体系对内容质量与品牌调性要求高、决策链短但标准严，适合能把「产品事实」转化为「品牌信念」的候选人。

风险

• 舆情风险已被验证会直接冲击销量（2024 年水业务下滑）
• 无糖茶赛道竞争加剧，东方树叶面临康师傅、统一、元气森林等围攻
• 包装水行业价格战持续，怡宝等对手以低价抢份额
• 重资产水源地模式前期投入大，回收周期长
• 海外业务规模极小，增长几乎完全依赖中国单一市场

取舍

• 拒绝价格战保住利润与渠道健康，但短期可能损失份额
• 重资产水源地形成壁垒，但降低了资本效率与灵活性
• 「慢创新」避免了追风口的浪费，但也可能错过短周期机会

信源

更新日期

2026-08-06