On Running

Timeline

• 2010 年由 Olivier Bernhard、David Allemann、Caspar Coppetti 在苏黎世创立
• 2019 年正式进入中国市场
• 2021 年 9 月纽交所上市（NYSE: ONON），罗杰·费德勒为投资人与合作伙伴
• 2024 年推出 LightSpray 无缝喷射鞋面制造工艺，重塑生产范式
• 2025 年净销售额首破 30 亿瑞郎，亚太区首破 5 亿瑞郎
• 2026 年 4 月发布与 Zendaya 的首个联名共创系列（Spike Jonze 执导短片）；5 月发布 LOEWE 联名 LightSpray Cloudmonster

商业模式

高端 DTC + 精选批发双渠道的运动品牌。以专利技术（CloudTec、Speedboard、LightSpray）建立性能背书，再借高端文化联名（LOEWE、Zendaya）完成从跑步性能到生活方式的心智迁移；从跑鞋单品向“从头到脚”全品类（服装、配饰）扩张。

营收逻辑

净销售额 = DTC（自营门店 + 官网）+ Wholesale（精选零售伙伴）。利润杠杆来自全价销售比例与 DTC 占比提升；2025 年毛利率 62.8%（较 2024 年 60.6% 提升 220bps），调整后 EBITDA 率 18.8%。

近三年经营基线

• 2025 净销售额 CHF3,014M（+30.0%，固定汇率 +35.6%），净利润 CHF204M（-15.9%，净利率 6.8%），毛利率 62.8%
• 2024 净销售额约 CHF2,318M，毛利率 60.6%
• 2023 净销售额约 CHF1,792M
• 2026 指引：固定汇率下净销售额至少 +23%、不低于 CHF34.4 亿；调整后 EBITDA 率 18.5%–19%（低于市场预期，公告后股价一度跌约 12%）

业务板块占比

• 鞋类 CHF2,804M（+27.5%），约占 93%
• 服装 CHF170M（+68.2%）
• 配饰 CHF39.6M（+124.1%）
• 服装 + 配饰合计占净销售额 7.0%，同比提升 190bps

区域分布

• 美洲 CHF1,740.1M（+17.6%），约占 58%
• EMEA CHF762.7M（+32.0%），约占 25%
• 亚太 CHF511.1M（+96.4%，固定汇率 +106.7%），约占 17%，为增长最快区域
• 渠道：DTC CHF1,260.5M（+33.7%）、批发 CHF1,753.4M（+27.5%）

品牌组合

目标消费者

• “运动阶层”（Sport Class）：以健康、长寿与表现追求取代传统身份符号的高知高收人群
• 一线城市中产跑者与精品健身房人群
• 时尚敏感的都市通勤人群（联名与生活方式线主要受众）

渠道策略

• DTC 快速提升（2025 年 +33.7%），自营体验中心为品牌旗舰载体
• 精选批发（高端百货与专业跑步店）维持专业背书与铺货广度
• 中国：天猫官方旗舰店 + 线下体验中心，2025 年中国门店总数已接近 70 家
• 跑团、马拉松赛事与精品健身社群构成线下社区渗透主干

中国策略

把中国视为全球增长的“核心要地”与创新试验田。2019 年入华后以一线及新一线城市核心商圈门店（2025 年接近 70 家）与天猫旗舰店双线布局，结合本地化产品适配与城市文化叙事推进本土化；亚太区 2025 年 96.4% 的增速主要由中国驱动。

竞争对标

• vs Nike / adidas：On 体量远小但增速与毛利率显著更高，避开大众性能带，主打高端与设计感
• vs Hoka（Deckers）：同为高增长新锐跑鞋品牌，Hoka FY2026 净销售额 $25.87 亿（+15.9%），规模相近但增速低于 On；Hoka 更强调厚底缓震与专业跑者，On 更强调时尚与生活方式跨界
• vs Lululemon：同属高端运动生活方式，On 以鞋履为根、Lululemon 以服饰为根，正互相进入对方腹地
• vs 安踏、李宁：在中国高端价格带正面遭遇本土品牌上攻，本土对手供应链与渠道更具成本优势

近期动向

• 2026 年 4 月 9 日官宣与 Zendaya 的首个联名鞋服共创系列，4 月 16 日发售，由 Spike Jonze 执导创意短片
• 2026 年 5 月 14 日发布 LOEWE × On 联名系列，核心款 LightSpray Cloudmonster 独家登陆双方精品店
• 2025 年服装业务 +68.2%、配饰 +124.1%，“从头到脚”全品类转型见效
• 2026 年指引低于市场预期（CHF34.4 亿 vs 分析师约 CHF37 亿），公告后股价下挫约 12%

营销案例

• Zendaya × On（2026）：由 Zendaya 与造型师 Law Roach 深度参与共创，Spike Jonze 执导，标志品牌创意叙事从性能向文化跃迁
• LOEWE × On：以 LightSpray 工艺与 LOEWE 材质探索并置，把制造技术本身变成时尚话题
• Roger Federer 合作（The Roger 系列）：以顶级运动员背书完成从专业跑鞋到生活方式的第一次跨越

文化实证

• 瑞士工程师文化：以 CloudTec、LightSpray 等专利技术为品牌根基，创新叙事优先于代言人叙事
• 联合创始人 David Allemann 公开提出“运动阶层”社会转变论，把品牌定位建立在消费价值观迁移之上
• 共同 CEO / 执行联席主席的双人治理结构

目标岗位

面试题库

• 亚太区近乎翻倍的增速能否持续？高基数下 2026 年的中国增长引擎在哪里？
• 高端联名（LOEWE、Zendaya）如何避免稀释专业跑步的性能可信度？
• 在 Nike、adidas 与安踏、李宁夹击的中国市场，On 的价格带护城河是什么？
• 服装与配饰仅占 7%，“从头到脚”战略的下一步优先级应如何排序？

我的适配

适合具备高端运动品牌、社群运营与文化联名经验的候选人；需要能在“专业性能”与“时尚生活方式”两套语言之间自如切换。

风险

• 增长预期落空：2026 年指引低于市场预期，估值对增速高度敏感
• 盈利质量：2025 年净利润同比 -15.9%，成本与运营开支上升侵蚀利润
• 过度依赖亚太（尤其中国）高增长，一旦消费放缓或竞争加剧，增长故事受损
• 技术护城河可复制：竞品在缓震与结构技术上快速追赶
• 高端联名频次上升可能带来品牌调性泛化

取舍

• 性能专业度 vs 时尚生活方式的品牌定位平衡
• DTC 高毛利 vs 批发渠道的铺货广度与专业背书
• 高速扩张的营销投入 vs 利润率兑现
• 全球统一品牌语言 vs 中国市场本地化适配

信源

更新日期

2026-08-06