Yatsen

Timeline

• 2016 黄锦峰与陈宇文、吕建华创立逸仙电商，2017 年推出完美日记
• 2018 天猫双 11 完美日记 90 分钟破 ¥1 亿元销售额
• 2019 成为首个登顶天猫双 11 彩妆榜的国货品牌；彩妆业务收入由 ¥6.35 亿增至 ¥30.31 亿
• 2020-11 纽交所上市；全年营收 ¥52.33 亿元（+74.5%）
• 2021 收购 Galénic 科兰黎、Eve Lom、DR.WU（中国大陆业务），启动「护肤第二曲线」；营收 ¥58.4 亿元达峰
• 2022-2023 营收连续下滑至 ¥37.06 亿元、¥34.15 亿元，持续亏损
• 2024 净营收 ¥33.93 亿元（-0.6%），净亏损 ¥7.10 亿元（含 ¥4.03 亿商誉减值），毛利率升至 77.1%
• 2025 净营收约 US$5.98 亿（+26.8%），净亏损收窄至约 US$1,125 万（-88.6%），Q4 归母净利转正

商业模式

多品牌美妆集团 + DTC 线上运营模式：以「彩妆获客、护肤提利润」的双引擎组合运作。核心能力在于流量运营（KOL/KOC 金字塔投放、私域微信社群）、快速产品迭代（供应链以 OEM/ODM 为主，联合科丝美诗等代工厂）与并购整合（收购成熟高端护肤品牌获取技术与品牌资产）。近年从「重营销」转向「重研发 + 品牌资产」，压降销售费用率、提升毛利率。

营收逻辑

收入 = 各品牌 GMV × 自营占比 - 退货，主要来自天猫、抖音、京东等电商平台与 DTC 独立站；毛利率高（2025 年约 78-80%），但销售与营销费用长期占营收 60% 以上是亏损主因（2020-2024 累计销售费用约 ¥142 亿元）。转型逻辑是用高客单价、高复购的护肤品拉高单客价值，用高端品牌拉高整体毛利与品牌溢价，从而在营销费率下降的同时维持增长。

近三年经营基线

• 2025 净营收约 US$5.98 亿（同比 +26.8%），归母净亏损约 US$1,125 万（同比收窄 88.6%），毛利率约 78.2%
• 2024 净营收 ¥33.93 亿元（-0.6%），净亏损 ¥7.10 亿元（-5.3%），毛利率 77.1%
• 2023 净营收 ¥34.15 亿元（-7.5%），净亏损 ¥7.48 亿元，毛利率 73.6%
• 2025Q4 单季营收约 US$1.95 亿（+21.8%），归母净利约 US$114 万，实现单季扭亏

业务板块占比

• 护肤（Skincare）约 US$3.17 亿 ~53.0%（2025 年，首次超过彩妆）
• 彩妆（Color Cosmetics）约 US$2.79 亿 ~46.7%（2025 年）
• 其他 ~0.35%
• 对比 2024：护肤 41.1% / 彩妆 ~59%，结构切换显著

区域分布

• 中国大陆为绝对主体（未单独披露具体占比）
• 跨境出海为高增长增量：2025 上半年跨境业务营收同比 +36.8%（第三方媒体口径）
• 东南亚为出海重点：TikTok Shop 东南亚站点月销破亿，越南散粉品类销量领先

品牌组合

目标消费者

• 18-25 岁学生与初入职场女性：价格敏感、尝新意愿高，完美日记核心盘
• 25-35 岁都市白领：护肤功效诉求，科兰黎/Eve Lom 目标客群
• 小红书/抖音内容重度用户：决策路径高度依赖 KOC 种草与测评
• 东南亚年轻消费者：对高性价比中国美妆接受度快速提升

渠道策略

• 天猫/京东旗舰店：品牌形象与大促主阵地
• 抖音直播电商：近年增长最快的渠道，自播 + 达播组合
• 小红书：种草与内容资产沉淀的第一入口（KOL/KOC 金字塔投放模型）
• 私域：微信个人号「小完子」+ 社群，早期最具代表性的 DTC 私域打法
• 线下体验店：2019-2021 高峰期扩张后大幅收缩，目前非主力
• 跨境：TikTok Shop 东南亚站点 + 独立站

中国策略

中国是唯一主战场，战略主线是「从流量品牌到品牌资产」的转型：一是产品结构从彩妆向护肤迁移（2025 年护肤占比过半），提升客单价与复购；二是收缩 SKU 与低效投放，把销售费用率从 60%+ 逐步压降；三是加大自研投入（自建开放式研发体系与实验室、与中科院等机构合作），用成分与功效叙事替代纯明星代言；四是把东南亚作为增量市场，复制国内社媒打法出海。

竞争对标

• vs 珀莱雅：珀莱雅以大单品策略 + 抖音精细化运营实现规模与利润双增，是国货美妆的盈利标杆；逸仙在盈利质量上明显落后
• vs 花西子 Florasis：同为国货彩妆代表，花西子走东方美学文化溢价与高客单，逸仙走性价比与流量效率，品牌溢价能力弱于前者
• vs 毛戈平：毛戈平以高端定位 + 线下专柜实现高毛利与稳定盈利，验证了国货高端化的另一条路径
• vs L'Oréal / Estée Lauder 中国业务：在研发储备、品牌资产与渠道议价上仍有代际差距，但在社媒响应速度上更快
• vs 韩束/韩妆及新锐白牌：在抖音渠道以更激进的投放争夺同一批价格敏感用户

近期动向

• 2025 全年净营收同比 +26.8%，结束连续三年下滑，重回增长轨道
• 2025 护肤业务占比升至约 53%，首次超过彩妆，转型完成关键切换
• 2025Q4 归母净利转正，2024 年 Non-GAAP 已先行扭亏
• 2024 计提商誉减值 ¥4.03 亿元，商誉由高峰 ¥8.69 亿元降至约 ¥1.55 亿元，历史并购包袱出清
• 持续压降 SKU 与低效投放，销售费用率从 2024 年 66.9% 逐步下行
• 加速东南亚出海：TikTok Shop 站点运营与本地化产品（针对湿热气候的控油系列）

营销案例

• 小红书 KOL 金字塔模型：头部明星背书 + 腰部达人扩散 + 素人 KOC 铺量，2018-2020 年国货社媒投放的标准范式
• 「小完子」私域人设：以微信个人号 + 社群承接公域流量，做复购与新品测试，被广泛复制
• 国家地理/大都会艺术博物馆等 IP 联名眼影盘：以文化 IP 提升产品颜值与话题性
• 「动物眼影盘」爆品逻辑：单一 SKU 集中投放打爆，再拉动全店 GMV
• 李佳琦直播间 + 张韶涵、Troye Sivan 代言：明星与头部主播组合快速建立认知

文化实证

• 创始人黄锦峰宝洁市场研究部出身 + 哈佛 MBA，早期团队带有强烈的快消方法论与数据驱动色彩
• 「三个男人做女性美妆」的起点，靠满世界试用与拆解爆品建立品类认知
• 创始人公开表述「品牌最重要的一点是穿越周期，要活得久」，转型期强调长期主义
• 2021 年后组织重心从投放团队转向研发与品牌团队，设立开放式研发体系

目标岗位

面试题库

• 护肤占比首次过半，你会如何重新定义完美日记在集团中的角色？
• 销售费用率从 60%+ 下降的过程中，如何避免品牌声量的断崖式下跌？
• 如果只保留 20 个 SKU，你的筛选标准是什么？
• 小红书打法在 2026 年还有效吗？平台算法与用户心智发生了哪些变化？
• 东南亚市场的产品与传播策略，与国内相比最大的三个差异是什么？
• 如何为科兰黎/Eve Lom 这类收购来的高端品牌在中国重建品牌资产？

我的适配

适合具备「社媒内容运营 + 电商数据分析 + 品牌定位」能力的候选人。可切入点：一是建立以 LTV 而非 ROI 单次投放为核心的用户资产评估体系，支撑营销费率下行；二是为护肤矩阵设计清晰的价格带与人群分层，避免内部左右手互搏；三是把国内的 KOC 铺量方法论产品化输出到东南亚市场。适合能接受周期波动、愿意在转型期做「重建」而非「守成」的人。

风险

• 长期亏损未彻底解除：2025 年全年仍为净亏损，盈利可持续性待验证
• 完美日记主品牌心智老化，价格带被更低价白牌与更高端国货双向挤压
• 研发壁垒薄弱：以 OEM/ODM 为主，功效护肤赛道的技术叙事需要长期投入才能兑现
• 并购品牌整合风险：历史商誉已大幅减值，Eve Lom/科兰黎在华增长仍需验证
• 渠道依赖平台：抖音/天猫流量成本与规则变化直接冲击收入结构
• 股价与市值长期低迷，曾触及退市警戒线，融资与人才吸引力受限
• 中国美妆市场整体增速放缓，行业进入洗牌期

取舍

• 营销投入 vs 盈利：砍费用能改善利润表，但可能加速品牌声量与新客流失
• 彩妆 vs 护肤：护肤利润高但竞争与研发门槛更高，彩妆更快但周期性强
• 大众性价比 vs 高端化：向上走会稀释原有客群，不走则永远缺乏溢价
• 多品牌 vs 聚焦：矩阵覆盖更多人群，但分散资源且内部定位重叠
• 自研 vs 代工：自研提高壁垒但拉长回报周期，代工快速但同质化严重

信源

更新日期

2026-08-06