车企“消失的发布会”

作者 | 周智宇

车企越来越不喜欢办发布会了。

2026年7月末，极氪用一纸海报，直接官宣了9X五座版上市；过了几天，长城魏牌V8X也跳过预售发布会，开启预订；到了8月初，理想i8直接一张长图，将小改款更新推向了市场。

没有倒计时，没有掌声，也没有留到发布会PPT最后一页的价格，几款高关注车型，就这样完成了上市最关键的动作。

这发生在一个连车企掌门人都嫌发布会太多的年份。长城汽车董事长魏建军说，上半年平均每天有两三场汽车发布会，自己“一听到发布会，就有点儿肝颤”；理想汽车董事长李想则把一款车从预热、亮相、预售、上市到改款反复办会的做法称为“发布会通胀”。

舞台已经排得很满，有些高关注车型却开始撤掉舞台。

大众集团在2026年7月的半年报的一页PPT，更是凸显出市场的反差：按其口径，其在中国市场上半年销量下滑约20%，2026年的“新车型”却超过500款。

尽管500款这个数字存在争议，但也道出今年市场竞争之烈：车企仍得不断换版，给产品一个重新被比较的理由；消费者留给每款车的注意时间却没有增加。一次上市可以在两个小时内把流量推到峰值，但后半程接不上，那一晚越热闹，热度退去后的落差越大。

车企也该把更多力气用在新鲜感退去之后，到那时仍然有人买，一款车才算走出了“三个月魔咒”。

“通胀”的新车

2026年车型更新迭代之快，从大众集团的那页PPT的“500款车型”上，可窥得一角。

不过这个数据有些争议，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示，这是个合并口径下的数据，比如说一款车型有三个配置，被算成有3种车型。

基于上险数据统计，排除子车系、配置包和年款降价等小调整后，2026年上半年收录了超160款达到车系换代或较大改款量级的产品。

把年款、配色、配置和续航调整也算作一次上新，“新车”数量便从两位数膨胀至数百条。

这个数据同比来看，依旧非常夸张。根据中国汽车流通协会乘用车市场联席分会秘书长崔东树的统计，2025年上新的车型大约是在170款。而在招银国际研报里包含换代的新车，全年也大约在167款。

频繁上新的目的，是通过持续的新品战略，维持销售热度。通过对新车上市日及3个月内上险销量的对比，李颜伟指出，在新能源产品中，上市不足三个月的产品在2026年上半年新能源销量中贡献17.2%，同期燃油车产品的数据为9.8%。

再结合折旧数据看，也可以看到，新版本不仅能带来流量，也给车企留下了更小的折扣空间。旧车靠加大优惠参与竞争，换版本则提供了重新定价的机会。

直接降价会让所有人围绕降幅比较，换版则可以重新组合硬件和权益，再给出一套价格。消费者拿到的可能仍是更低的实际成交价。

然而频出的新品，也导致车型获得注意的窗口也在缩短。一位智驾供应商人士对华尔街见闻表示，一款新车获得市场注意的时间可能只有三个月到半年；产能没有及时接上，或者热度先掉下来，消费者很快就会转向下一款车。以其参与的项目为例，一项供应商技术率先上车后，其他品牌也可能很快跟进。如果仍按预热、亮相、预售和上市逐级推进，等到上市发布会，原来的首发卖点可能已经不再稀缺。

这也使得市场里逐渐有了反思。李想给发布会设的标准很简单：只有用户会因为不开发布会而漏掉重要信息，这场会才值得办；若只是重复已有内容，就没必要。

而从过去半个多月里的发布会可以看到，更清楚的变化发生在单个产品的传播路径上：预热、预售、上市不再必然各自对应一场完整活动。

极氪9X正好说明了这种取舍。2025年，六座版用了一个完整的传播周期，解释新架构、技术能力和高端定位。到了今年的五座版，架构和定位已经讲过一遍，新增信息主要是空间、价格和权益，极氪直接开放大定。理想i8后驱长续航版也采取了类似做法，价格、续航和购买入口直接上线。7月29日，魏牌V8X也没有等一场独立预售发布会，在未公布预售价的情况下直接开放预订。

拆掉悬念

有些车企没有撤掉发布会，而是先撤掉发布会最常用的悬念。

2026年4月8日晚，东风日产NX8在30分钟的正式上市会上直接公布售价和权益，随后便开始了与媒体的产品交流环节。这种打破常规的做法，获得了不少关注，东风日产当晚称，NX8上市30分钟累计订单8423台。

像8月11日晚零跑A05的发布会，也是该品牌有史以来最短的一场，整个发布会时间不到20分钟，在行业里也是少见。

一名传统车企营销管理层向华尔街见闻指出，按他的经验，过去项目通常把约四成预算用于发布会和上市前期，六成留给后续销售；如今一些项目在首月就用掉七成，平销期只剩三成。

消费电子式的首发爆破，接不上汽车漫长的试驾、交付和使用周期。

这种错配在很快显形。用户会关注新车型上市时宣传的一些关键概念点，比如是否有天窗、帐篷是否原装等等，随着首批车交出去，车主随即追问配套床垫和车内精品何时到位；另一些反馈直接指向故障、备件和维修。发布会上可以把卖点讲明白，交付后则要逐项解决产品和服务问题。

传播团队也随之从“空军”下到门店。前述传统车企营销管理层表示，他们需要预判用户到店会问什么，再把产品差异转成销售话术；自然客流不足的品牌直营店，还要用本地投流把人引到具体门店。门店活动先做样板，验证哪些办法真能带来进店，再交给其他销售网络复制。

另一家车企的品牌管理层对华尔街见闻表示，最近半年每个线上话题都要先回答一个问题：能不能带来进店和成交。发布会结束后，声量曲线很快失去解释力，团队要面对的是一项项门店和车主问题。

一名传统车企高管表示，当下发布会之后的问题其实对车企而言才是最关键的。在此前的某款车型销售的时候，切换线上销售后，上市第一晚便因不同经销商的手续费标准不一引发争议。这也影响了该车型后续的表现。随后，该品牌就开始统一不同销售模式下的交付标准。

尤其是当下，新车上新速度加快，订单越快涌入，如果后续环节接不上，很容易被友商“截胡”。现车、交期和服务这些环节越不能留到发布会后再补。

新鲜感退去之后

眼下，新车普遍面临着“三个月魔咒”。但一款车怎样在密集上新的缝隙里活得更久，已经比发布当晚能制造多少声量更重要。

“三个月魔咒”里，车企首月把流量推到峰值，第二个月催交付，第三个月营销团队已经转向下一款车。一款开发数年的耐用品，上市后却按消费电子的节奏被经营。

前文那条向首月倾斜的预算曲线，代价往往在首批车主提车后才出现。发布会上的卖点会变成一张交付清单；配置能否兑现、服务能否跟上，决定这批车主是替品牌解释产品，还是替下一批消费者劝退。

一名车企营销管理层把车主称为“最好的营销官”。尤其是高端车型，成交很大程度依靠同一圈层里的推荐。上市期争取的是第一批订单，首批车主带来的才可能是第二批、第三批订单。口碑一旦断在交付环节，再多的新版本也只是在重新买一次流量。

该管理层所在的企业把用户问题按日汇总、VOC按周归纳，高层每月复盘。这套节奏不是为了多做几张表，而是让问题能回到具体团队修正。团队若已经转去下一款车，再完整的反馈也只会留在报表里。

一款车要活得久，也不能只靠营销部门守住。另有一名车企高管也向华尔街见闻表示，他们今年不再追求产品数量，而要把每款车做成主力产品。在他的解释里，供应商愿意基于共同预判的规模提前投入、共用模块，车企才有空间把成本压下来、把产量接上去。

首批车主愿不愿意推荐，也取决于品牌怎样对待他们。新版本若很快增加配置、重做价格，老车主容易觉得自己买早了；频繁换版一边拉来新线索，一边也可能耗掉已有车主的推荐意愿。长销产品当然需要更新，但更新要让旧车主继续相信这款车，而不是每次热度一落就另起一个版本。

上市后的前三个月不能只盯销量日报。首批车主提出的问题，要在下一批消费者进店前得到处理；销售才有底气回答，老车主也愿意继续推荐。

车企真正需要延长的，是同一款车不换版本、不靠一轮又一轮新增权益，仍能持续卖下去的时间。三个月后，门店还能靠上一批车主带来下一批订单，这款车才真正走出了“三个月魔咒”。 风险提示及免责条款

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