“瓜子界的爱马仕”跨界卖玉米，三胖蛋难续讲高端故事？

（本文作者为 创业最前线，钛媒体经授权发布） 文 | 创业最前线

7月底，浙江傍晚的温度逼近35度，刚跑完2km的小林汗如雨下。他这次运动的目的不单是健身，更希望可以凭这一运动记录抽取三胖蛋的玉米。 7月28日起，keep用户通过完成跑步2km等任务，有机会获得一根价值12.9元的三胖蛋玉米，截至发稿，该活动参与人数已经超过5.2万人。 小林向「创业最前线」表示，出于健康考虑，自己平时也会在便利店或农贸市场购买玉米，但没注意过三胖蛋这个牌子，因此比较期待它的口感。 “‘非酋体质’的我，这次能抽中三胖蛋玉米，还挺激动。”小林向我们展示他的中奖截图，表示期待着收到货后品尝。（编者按：“非酋体质”为网络用语，一般指运气特别差，多用于自嘲。） 事实上，越来越多像小林这样的消费者，通过玉米认识这个做高端瓜子起家的品牌。 自2024年5月推出玉米以来，三胖蛋不仅设立了主推玉米的账号，甚至在抖音搜索“三胖蛋”出现的广告都是玉米而非瓜子，可见对新品的扶持力度之大。 值得注意的是，与此前三胖蛋强调“十斤瓜子选二两”类似，该玉米同样通过“八棒选一棒”来强调产品的高品质。 那么，瓜子“数字选品”的公式套在玉米品类行得通吗？这一SKU的拓展，能否形成三胖蛋的“第二增长曲线”？ “消失”的二两 无论是瓜子还是玉米，内蒙古自治区巴彦淖尔市，都是三胖蛋绕不开的品牌坐标。 地处河套平原腹地，巴彦淖尔市五原县被誉为“葵花之乡”，有着丰富的土地资源与种植资源的优势。 2010年，巴彦淖尔市三胖蛋食品有限公司成立，创始人徐建兴深耕食葵种业“育繁推”领域多年，以自己的小名“三胖蛋”为品牌名的同时，也确立了研发向日葵好种子的目标。2013年，第一罐三胖蛋原味瓜子问世，一举打开了国内高端瓜子市场。而在后续的定价过程中，180g经典红罐三胖蛋原味瓜子的价格约为25元，是普通瓜子价格的2-3倍。 三胖蛋品牌总监韩泽慧在此前接受界面新闻采访时表示，三胖蛋进入瓜子赛道时，原味瓜子还没有一个成型的品牌体系，而原味瓜子相对于其他口味来说是更难做的领域。 韩泽慧解释称，因为原味少了其他口味的掩盖，对瓜子原料本身品质的要求就更高。 为保证瓜子的质量，三胖蛋结合自身的高端定位打出“十斤瓜子选二两”的口号，通过对瓜子的颜色、重量、大小、新鲜度、饱满度等维度进行筛选，确保瓜子的饱满香脆。 三胖蛋抖音旗舰店客服向「创业最前线」介绍，三胖蛋瓜子从葵盘到入罐，工序高达219道。 2021年，三胖蛋已在高端瓜子市场站稳脚，据三胖蛋披露，全国每售出3罐原味瓜子就有2罐是三胖蛋。2024-2026年年货节期间，三胖蛋连续3年年货节销量同比增长超40%，经典红罐瓜子累计销量超2亿罐。 由于产品形态、价格体系和营销口径都主打“高端化”，因而三胖蛋瓜子也被戏称为“瓜子界的爱马仕”。 多位消费者向「创业最前线」反馈，购入的三胖蛋瓜子与其他品牌或炒货店相比，主要的特点是几乎没有坏籽‌，颗粒饱满、品控稳定。 不过，也有消费者发现，购入的罐装、袋装三胖蛋瓜子规格不一样，袋装的瓜子个头要相对小些。 消费者小余告诉我们，为了方便出游携带，自己网购了袋装的三胖蛋瓜子，但是发现没有罐装的品质好，又换回常买的罐装了。 在巴彦淖尔市三胖蛋旗舰店，工作人员向我们介绍，按照“十斤瓜子选二两”标准挑选出来的瓜子是指高端线的黄罐产品，比较畅销的红罐是在二两之外继续进行筛选，二者的规格并不一样，黄罐瓜子为3厘米，红罐约为2.7厘米，袋装的瓜子则更小。 “但品质都是可以保障的，没有空壳、坏籽‌、也不会脏手。”该店员表示。

图 / 巴彦淖尔市三胖蛋旗舰店内关于高端/经典/袋装三条产品线的介绍 在店内，我们也看到了关于高端、经典、袋装三个品类的介绍，其中高端线的介绍为“十斤选二两，仅供高端线”。 但在电商平台，三胖蛋客服对于该筛选标准的回应较为模糊。 例如，在小红书平台，客服告知我们红罐就是“十斤瓜子选二两”的产品；在淘宝平台，客服表明黄罐、红罐、袋装三个品类的瓜子大小不同，但红罐也是“十斤瓜子选二两”的品质。 同时，淘宝三胖蛋旗舰店红罐瓜子的宣传页面也匹配着“十斤瓜子选二两”的品牌宣传语，为消费者认知该宣传标语与实际产品规格的差距增设了难度。

图 / 非高端线产品也匹配了“十斤瓜子选二两”的广告语（来源：淘宝三胖蛋食品旗舰店） 此外，我们发现在电商平台中，三胖蛋主销的为红罐瓜子，例如在抖音三胖蛋官方旗舰店，热销款红罐瓜子销量超20万，黄罐销量仅为100；在小红书、淘宝均是红罐瓜子热销明显。 这是否意味着，真正代表品牌口号、从十斤里选出来的那二两产品，并没有有效地触达到多数消费者？ 线下市占率不足1%，三胖蛋选完瓜子选玉米 事实上，无论红罐还是黄罐，定位高端的三胖蛋，能取得的市场份额都较为有限。 马上赢数据显示，2026年年初至今，三胖蛋线下传统零售瓜子销售额同比增长48.11%，但仅占据0.94%的市场份额，与头部品牌洽洽（42.28%）、老街口（10.21%）等存在较大差距，这背后的原因或许与消费者的购买习惯有关。 艾媒咨询发布2025-2026年的调研数据显示，消费者对坚果炒货类的购买属性为“小额高频”，超7成的消费者会每月或每周至少购买一次，但单次支出金额始终保持克制。 而4罐180g三胖蛋经典红罐原味瓜子售价99.9元，平均每克售价0.139元，约是经典红色袋装洽洽瓜子每克售价的3.5倍。 这意味着，除送礼、商务场景之外，消费者将三胖蛋作为日常采购的空间有限，较慢的销售周期也使得经销商、零售商会更谨慎进货。 此外，洽洽在2015年也推出高端瓜子品牌葵珍，这一产自赤峰的瓜子，同样打出“7层筛选，十斤出一两”的口号。 巨头的入局，同样为三胖蛋的高端线带来了竞争压力，但三胖蛋并没有放弃高端路线，甚至在此基础上开拓了新品类。 2024年5月，三胖蛋甜糯玉米上线，该玉米与瓜子同样产自内蒙古自治区巴彦淖尔市，首发以礼盒装的形式继续绑定礼赠场景。 而目前，三胖蛋官方旗舰店售卖的玉米已有黄甜糯、白甜糯及水果玉米三个品种。据客服介绍，三个品类的口味区别为黄甜糯玉米口感糯中带一丝微甜；白甜糯玉米是糯中带有一些嚼劲；水果玉米口感脆甜。 其中黄甜糯为主推品种，卖得最好，为三胖蛋历时5年自研的7A级甜糯玉米。 不过，在与三胖蛋旗舰店客服交流中，我们得知所谓强调产地、种植、工艺、品质等方面的7A标准为三胖蛋企业自己的标准，并非行业或国家标准。 此外，该玉米产品与瓜子同样强调筛选，为“10重人工筛选，8棒选1棒”。具体筛选流程包括采收初筛、初处理筛选、克重分级及色选等，从而保证玉米规格统一、籽粒成熟度一致、色泽金黄均匀，无秃尖虫眼等。 我们查询三胖蛋小红书官方店铺发现，三胖蛋黄甜糯品种玉米单根装（每根228g）10根售价99元，平均一根玉米接近10元；而另一种量贩形式的玉米每袋克重1.36kg，售价49.5元。 客服表示，量贩式玉米只计算整体克重，不再保证每根玉米的克数，因此内含的玉米数量也不固定，约为5-6根。 凌雁管理咨询首席咨询师、食品及餐饮行业分析师林岳表示，三胖蛋选择玉米这一高频、刚需的健康食品，是希望通过拓宽产品矩阵，从而触达新的目标客群，以玉米高营养、低热量等产品属性切入运动补给、日常佐餐等场景。 《玉米主食化趋势白皮书》也显示，超九成的受访者认为玉米可以作为传统粮食的补充代替，这意味着，玉米品类能为三胖蛋提供足够大的潜力市场。 但通过严苛筛选塑造的高端品牌打造思路迁移到玉米品类后，消费者会买单吗？ “数字选品”是万能公式？ 「创业最前线」调研发现，选择三胖蛋玉米的消费者同样为对品质有较高追求的受众群体，但不同于瓜子的日常零食属性，用于佐餐、健身场景的玉米属于高频消费，这导致消费者对三胖蛋的高价感知更为明显。 自称“玉米大王”的消费者兰兰向我们表示，自己对于玉米的需求量较大，几乎每天都会吃，“我早餐不爱吃包子啥的，感觉油腻，就吃一根玉米配一杯咖啡，健康又方便。” 她向我们算了一笔账，如果自己一年吃掉300根三胖蛋的玉米，即便按优惠的8块钱的一根算，自己每年在玉米上的花费也要超出2千块钱，较高的价格不禁让她找起了“平替”。 兰兰向我们透露，自己在果农直播间偶然发现了一款甜糯玉米，售价更便宜，买回来品尝后发现味道也不错。“三胖蛋的玉米一根售价接近10块钱，有优惠一根也要8块多，果农直播间里的玉米一根售价4块，便宜一半。”

图 / 三胖蛋黄甜糯玉米（左）与兰兰找到的“平替”对比（来源：受访者供） 「创业最前线」了解到，消费者提到的该款产品为中源果农甜糯玉米，生产方为内蒙古瑞禾农业有限公司，该公司正是三胖蛋黄甜糯玉米受委托生产方之一。 我们咨询中源果农抖音官方店铺客服得知，该玉米的品种为甜糯2018，而在巴彦淖尔实地走访过程中，多位农产品商户向我们透露，甜糯2018与三胖蛋所售的黄甜糯玉米为同一品种。 我们咨询另一家三胖蛋黄甜糯玉米受委托生产方内蒙古美壹甜粮油食品有限责任公司（后简称“美壹甜公司”），该公司员工向我们证实，三胖蛋黄甜糯玉米品种为甜糯2018。 价格方面，在美壹甜公司自己售卖的玉米中，不含外包装袋的一类黄甜糯玉米（大于等于240g）B端销售价2.5元/根，二类黄甜糯玉米（大于等于200g）B端销售价2.3元/根，卖给消费者的C端售价约为7元/根，这一价格低于三胖蛋约10元/根的终端价格。 “三胖蛋的玉米就是我们生产的，我们卖的这个玉米和三胖蛋玉米的生产线、加工流程均一致，无非我们生产完裸棒，他们在外面套个三胖蛋的包装。”该公司员工说。 但我们询问多个电商平台三胖蛋旗舰店客服，对方均未正面回答该玉米是否为代工，只是强调产地为内蒙古。 消费者兰兰表示：“我一开始也觉得一分钱一分货，认为三胖蛋的‘八棒选一棒’能带来更好的品质，但实际吃起来果农直播间玉米的软糯程度、甜度和三胖蛋的玉米都差不多，证明质量主要还是看品种。” 在得知果农直播间玉米的生产商就是三胖蛋玉米的受委托商后，兰兰直言三胖蛋玉米的定价有些“坑人”，“二者价格差不少，我买得多体现得尤其明显，买三胖蛋不如买果农直播间的划算。” 事实上，自三胖蛋2013年推出三胖蛋瓜子以来，消费者对“十斤瓜子选二两”已有多年的认知沉淀，但是对新扩充的玉米品类的筛选标准还在逐步培育。

林岳认为，在大众思维中，玉米的品质主要取决于产地和品种，真空锁鲜玉米的“次品”问题没有瓜子那么突出，三胖蛋用同样的“数字选品”概念虽然在逻辑上是品牌高端形象的延续，但未必可以打动消费者。 除消费者心智外，三胖蛋玉米的供货渠道也还在完善中。 江苏的消费者小余向我们反映，自己没有注意到三胖蛋推出玉米，是因为常购买瓜子的渠道没有同步上线。“我通常在盒马app买三胖蛋的瓜子，但是该渠道并未上线三胖蛋玉米。” 「创业最前线」在北京地区也搜索发现，在盒马、熊本熊便利店渠道都出现了仅出售三胖蛋瓜子，不出售玉米的情况。这是因为，当2024年三胖蛋入局真空玉米赛道时，该赛道已经有了不少品牌。 例如在盒马、熊本熊这些渠道中正在销售的北纬47度、都乐、棒谷大叔等，都是比三胖蛋更早入局的品牌，它们提早在线下渠道占位，为后入局的三胖蛋线下铺货增加了难度。 这也导致三胖蛋瓜子的销售渠道无法完全迁移到玉米中，进而影响原有三胖蛋瓜子客群的跨品类转化，无法充分释放老客户的价值。 在巴彦淖尔市三胖蛋旗舰店，我们还注意到了除瓜子、玉米、红枣之外的牛肉干、乳酪等产品，但这些产品并未在线上售卖。 不过此前的2024年9月，三胖蛋品牌合伙人朱海曾表示，三胖蛋有意向继续拓宽品类。 “未来，我们不仅会有玉米产品，还会推出红枣、坚果等更多品类，我们的目标是专注于内蒙和新疆的优质产品，为消费者提供高品质的生活产品，成为美好生活的分享者。”朱海说。 林岳向我们分析，三胖蛋想塑造的高标准品控不完全适用所有农产品，每拓展一个品类都要求品牌有足够的供应链基础及产品运作能力，牛肉干、乳酪等产品未在线上销售，或是因为其还不具备三胖蛋推广产品的诸多条件。 “目前，三胖蛋总体还是依靠瓜子，新的增长曲线尚未形成，谈转型为多品类零食品牌还为时过早。”林岳说。 总体而言，从“十斤瓜子选二两”到“八棒玉米选一棒”，靠选品树立“瓜子界爱马仕”标签的三胖蛋，试图把瓜子品类的高端叙事复制到玉米赛道，但同源代工产品低价分流、原有渠道未能完成品类迁移等现实问题，让这套营销逻辑略显“水土不服”。 尽管无法确定瓜子、玉米之后下一个被推到大众面前的三胖蛋产品是什么，但可以明晰的是，“数字选品”不是万能公式，好的农业故事更不应只是品牌营销的故事，否则跨品类的高端化叙事终究难以落地。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App