牛来，牛又走了

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer、brand。 《牛来》这部片子太难写了，难到起笔的第一时间就“蚌埠”住了。该如何开头？不知道该从存在主义还是后现代主义来解构这部片子，难到在脑袋里思考了一整遍中国电影的宣发…或许十年后的某一天，会有影评人在长视频里认真地问：“你当初真的看懂《牛来》了吗？”但至少在2026年的这个周末，它确实把骨朵难住了。这部电影在上映前，...... 本文来自微信公众号： 骨朵网络影视 ，作者：GuDuo骨朵编辑部 《牛来》这部片子太难写了，难到起笔的第一时间就“蚌埠”住了。该如何开头？不知道该从存在主义还是后现代主义来解构这部片子，难到在脑袋里思考了一整遍中国电影的宣发… 或许十年后的某一天，会有影评人在长视频里认真地问：“你当初真的看懂《牛来》了吗？”但至少在2026年的这个周末，它确实把骨朵难住了。 这部电影在上映前，猫眼页面里的想看人数只有几十到百余人，但这个周末，却突然完成了一次全国观影的话题狂潮，甚至已经悄悄出海。 8月14日，话题#牛来票房7352元没有万冲上热搜。#牛来票房暴涨1000倍、#牛来怎么过审的、#牛来烂片、#牛来龙标，等至少6个相关话题挤进微博热搜前20，全天相关热搜接近40个。 面对突然出现的观影需求，影院最先反应过来，全国多地影院连夜加场，排片占比从近乎可以忽略一路涨到2.4%，场次从个位数变成上千场。有影院甚至给《牛来》安排上了杜比厅，而且真有人把票买满了。 最有意思的是这批观众在买票之前，已经知道自己大概率不会看到什么传世佳作，甚至是带着一种异常明确的心理预期和猎奇观进去的。截至8月16日《牛来》累计票房已超400万，位列2026国产动画片内地票房第十名。 有观众形容，最开始全场还在笑、还在吐槽，到了后面大家逐渐安静下来，开始玩手机。甚至有一位从龙标出现就举起手机录像的大哥，后面也默默把手机放下了。不录了，可能是大哥真的心累了。（不提倡录屏） 不过今天，又有消息传出《牛来》将宣布撤档。短短一个周末，这部片子创造了完成了从无人问津，到全网考古，到影院加场，再到撤档退场的一整套流程。 《牛来》到底为什么会突然爆火？为什么大家在已经知道答案的情况下，还是控制不住自己的手买票想去一睹尊容？这到底是什么样的“烂片经济学”？ 为什么非要亲眼看看《牛来》 一般情况下，观众去电影院买一张票总要给自己找一个合理的理由，比如这是我喜欢的的导演，这个类型的片子我很感兴趣，但《牛来》把这套逻辑完全反过来了，很多观众去电影院看它正是因为“没有一个像样理由”。 一张十几块、二十几的电影票，在《牛来》这里购买的更像是一张大型互联网事件的现场门票，只能给观众提供两样东西：奇观和社交素材。看完之后，可以发朋友圈，可以在社交媒体吐槽，可以参与评论区接梗，甚至可以拍下一张电影票根证明自己真去了。 在这样一套消费逻辑里，几十块钱真正兑换的是一种参与感。这也是为什么，“在网上已经看得七七八八了，还想要自己去看”。只看切片，你是围观群众，买了票，你就是事故现场的目击证人，这两种身份在社交媒体上的含金量显然不一样。 骨朵此前讨论电影传播时就提到过，观众接触一部电影，往往并不是先知道完整故事，而是先看到一张图片、一个动作或者几十秒切片，再决定要不要继续了解它。电影营销相关研究也发现，短视频平台早已成为国产电影的重要宣发渠道，而“迷因文化、情感关联和视觉奇观”本身就是其中常见的传播策略。 虽然《牛来》本身没有任何宣发，但通过网友的“口口相传”，吸引了一群好奇的人去电影院一睹为快。“7352元没有万”就是一句有趣的宣传口号话，“怎么过审的”又给这个宣传补上第二个钩子，接着是怎么拿到了龙标？各种有趣的台词、镜头、观众反应，都让这部电影持续成为互联网的谈资，不断让人想走进影院去看一看。 与此同时，市场不会替电影判断艺术价值，影院只会看到一件事：有人买票。所以不断有影院开始给《牛来》加排片。 观众不是被《牛来》骗去影院的，相当一部分观众是在明知道自己要面对什么的情况下，主动买票进去的。毕竟在如今，十几块钱不过少买一杯奶茶，顺便还能加入这一场互联网奇观。何乐而不为呢？ 《牛来》能买票，但很难变成生意 当观众买票的主要动力是猎奇，电影的消费周期就会变得非常短，因为对于消费者来说第一次进去是见证历史，第二次多少就带有一点行为艺术性质了。因此，当牛来的电影导演宣布自己新片《羊高》正在筹备中，网友立马又不愿意买账了。 一个正常的电影爆款，在第一轮观众走出影院之后，应该继续产生新的消费理由和消费关系，比如《哪吒之魔童闹海》。有人喜欢角色，于是买周边；有人喜欢故事，于是二刷；有人开始做二创；有人等待续集；品牌愿意做联名；平台愿意购买版权；几年之后，一个新的项目还能继续从上一部积累的角色认知和观众感情里获得收益。这才是一个IP真正有价值的地方。 但《牛来》的电影票，目前看起来没有这种消费理由和消费关系，观众把最强烈的一次消费冲动用在了“亲眼看看”上，当这个问题得到答案之后，继续消费的理由也就迅速减少了。 或者说，这部电影和如今产生的所有互联网爆款网梗逻辑相符合：一切爆火只是因为大家还觉得它新鲜，当这个风潮过去，猎奇也就完成了自己的使命，起得极快，也掉得极快。 但《牛来》有价值的地方，在于是它给当今的电影市场做了一次非常极端的实验，过去电影宣发经常想的是这个故事有多好、演员有多强、制作有多大、视觉效果有多震撼。《牛来》用一种非常极端，甚至有点荒诞的方式证明，互联网猎奇造梗、下沉市场、网民情绪，这些确实能够直接影响票房。 当然，这并不意味着电影以后只需要研究这些，宣传只能把观众送进电影院，好故事永远无法替代。 观众和《牛来》一起“发疯” 《牛来》这件事还有一个挺有意思的地方，我们总习惯把电影院理解成一个非常严肃的观看空间，灯一关，手机静音，创作者表达，观众坐在下面接收。至少在很长一段时间里，一部电影的基本观看关系都是这样。 但《牛来》的观看关系几乎完全倒过来了，观众从进入影院开始，就不是准备老老实实接受这部电影，而是在等着拆解它，然后再迅速给它变成一套“民间传播版本”。 于是，影院里的笑声、骂声、短视频里的评论区反而共同组成了《牛来》真正被公众记住的部分。至少在《牛来》这种极端样本里，电影消费已经不只是“作者表达—观众接受”的关系了，它开始变成一次集体参与的情绪事件，来借一部电影完成一次共同的情绪释放。 这也是为什么《牛来》必然在当下成为爆款。因为大家早就习惯了搞抽象、玩解构、给一本正经的东西添砖加瓦。如果把它放到一个没有短视频、没有实时热搜和二创的时代，它可能就是一部默默消失的小电影。一旦一个足够莫名其妙的对象出现，有人负责发现，有人负责品味，有人负责传播，最后所有人共同完成一场群体狂欢。 很多人担心如果像《牛来》这样的电影都能突然卖票，那以后是不是大家都开始故意拍“烂片”，中国电影是不是要被带到另一条奇怪的道路上？ 其实大可不必先替中国电影写讣告，我们的电影市场已经经历过不止一次。 2014年的《爸爸去哪儿》大电影，只拍了几天，最终拿下6.9亿元票房，当时同样引发了巨大的“这到底算不算电影”争论。一年后的《奔跑吧！兄弟》大电影又迅速突破4亿元，综艺IP进电影院一度成了一门人人看得见的生意。 然后呢？市场很快就自己降温了。《爸爸去哪儿2》的票房已经明显下降，《极限挑战》电影也只是艰难破亿。当时的行业报道已经开始用“综艺电影市场不景气”来形容这一类型。 《牛来》真正给电影行业留下的启示是今天观众走进影院的理由已经越来越复杂了。观众可以为了好故事买票，也可以为了一个梗或者获得参与一次全民事件的资格买票，一个突然出现的社会情绪，也可能在极短时间内转化成真实排片和真实票房。 所以《牛来》这几天看起来像是一场很夸张的电影奇迹，实际上更像一笔来得特别快的情绪消费，大家掏出几十块钱，一起笑了一场、骂了一场，然后各回各家。 换句话说，《牛来》的爆火实际上和电影没有太大关系，在这个玩梗时代，任何一个领域都可能由一次集体玩梗引发一次乐子消费。几十块钱，买个乐子，一周之后就会忘掉。所以大可不必愤怒，大可不必紧张，不妨一起加入玩梗大军，牛来了，牛还会走。 很多年之后，如果还有人重新提起《牛来》，骨朵相信他们一定会说一句：我当年可是买过票的。 只是不知道在彼时彼刻，会是一种什么样的心情。

《牛来》这部片子太难写了，难到起笔的第一时间就“蚌埠”住了

• 《牛来》这部片子太难写了，难到起笔的第一时间就“蚌埠”住了

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