互联网流量，崩塌了

本条来自 极客公园（Business / 科技商业），聚焦 brand。 作者｜Wildcard 编辑｜靖宇 2026 年一季度，百度 App 月活跃用户降至 6.55 亿，同比下降 10%。 百度不是一个普通的 App，在过去 20 年的中国互联网里，「百度一下」几乎是「上网搜东西」的同义词。它是流量的起点、信息的入口、无数网站赖以生存的「水龙头」。 但是，在 AI 时代 用户越来越倾向于直接从 AI 助手获取答案，而不是通过搜索引擎点击链接。 环球同此凉热。 在太平洋的另一边，同样的剧本正在以更剧烈的方式上演。一场波及整个互联网的「流量大崩塌」正在发生。 而人们，并不在意。 01 无人生还 2026 年 3 月，分析公司 Chartbeat 向 Axios 独家提供了一组数据，引爆了整个出版业。 这组数据追踪了 Chartbeat 全球数千家客户网站过去两年的流量变化，结论触目惊心 小型出版商（日均 1,000 到 10,000 页面浏览量的网站）的搜索引流暴跌 60%。 中型出版商跌了 47%。大型出版商跌幅相对「温和」，但也有 22%。 规模越小，死得越惨。原因也不复杂 大型媒体有品牌认知度、有 App、有邮件订阅列表、有直接访问的忠实用户。 小型出版商几乎把全部身家压在了 Google 搜索上，当搜索流量断崖式下跌，它们没有任何缓冲 。 来自 Google Search 的页面浏览量在 2024 年 12 月到 2025 年 12 月之间下降了 34%。Google Discover 同期也下降了 15%。整个 Google 这个「流量水龙头」，正在被拧紧。 但具体到个别网站，数字比这些平均值惨烈得多。 Loopex Digital 在 2026 年 5 月发布的一份报告里，列出了受影响最大的网站名单。Business Insider 的流量暴跌 48.4%。WebMD 的月访问用户从 1.22 亿降到了 6950 万。全球最大的编程问答社区 Stack Overflow 流量下跌 35.5%， Google 搜索量下降 32.4%。Quora 跌了 28.1% 。就连 Unsplash 这样的图片素材网站也没逃过，月用户从 2680 万降到 1770 万，跌幅 34%。 如果你把这份名单横向一看，就会发现一个令人不安的规律 被砍得最狠的，恰恰是过去十年「互联网信息基础设施」的核心组成部分。 新闻媒体（Business Insider、CNN）、知识问答平台（Quora、Stack Overflow）、医疗信息网站（WebMD）、图片素材平台（Unsplash） 这些网站有一个共同特点： 它们存在的根本价值，是回答用户的问题 。 而现在，有别人在替它们回答了。 02 「零点击」时代 要理解正在发生什么，需要先搞清楚一个概念 「零点击搜索」（Zero-click Search）。 这个词指的是：用户在搜索引擎上输入一个问题，直接在搜索结果页面上得到了答案， 不需要点击任何链接，不需要访问任何网站。 全球大约 60% 的搜索现在以零点击结束。在移动端，这个数字更是高达 77%。 零点击搜索并不是 AI 时代才出现的。Google 早就通过「精选摘要」「知识面板」「People Also Ask」这些功能在做同样的事情 把答案直接展示在搜索结果页上，减少用户点击离开 Google 的理由。但 AI Overviews 把这件事推向了一个完全不同的量级。 根据多项研究的数据，Google AI Overviews 目前已经覆盖了大约 48% 的搜索查询，同比增长 58%。当一个搜索结果页面出现 AI Overview 时，排名第一的自然搜索结果点击率下降 34% 到 58% 取决于你看哪项研究，但方向完全一致。 Seer Interactive 的分析更为激进， 认为在有 AI Overview 的查询中，自然搜索整体点击率暴跌了 61% 。 说白了就是：你的网站还在搜索结果里，排名可能完全没变，但点击量可能已经腰斩了。 这对很多网站运营者来说是最令人困惑的部分 「我什么都没做错，但流量就是断崖式下跌了。」 但 Google AI Overviews 只是故事的一半。 另一半，是一整个新兴的「AI 搜索」生态正在野蛮生长。 ChatGPT 现在每周处理超过 10 亿次搜索查询。Perplexity 的月查询量也超过了 10 亿。Claude、Gemini、Copilot 都在快速增长 Goodie 的 2026 年 AI 搜索流量报告显示，Claude 的 AI 引流份额在 2026 年初从 11.8% 跃升到 18.5%，是所有 AI 搜索引擎中增长最快的。 这些 AI 产品的运作方式，和传统搜索引擎有一个本质区别。Google 过去的商业逻辑是「把用户送到网站上」 你搜一个问题，Google 给你一串链接，你点进去，Google 的工作就完成了。这是一个「导流」模型。 而 AI 聊天产品的逻辑是「把答案直接给你」。它读了你的内容，理解了你的知识，合成了一个回答，然后直接交付给用户。 用户满意了，用户离开了，从头到尾不需要知道这个答案来自哪里，也不需要访问任何一个网站。 这就是为什么仅仅盯着 Google 的流量变化是不够的。真正正在发生的事情比「Google 算法更新」深刻得多。 整个互联网正在从一个「链接网络」，变成一个「答案网络」。 过去 20 年，互联网信息流动的基本链条是：创作者生产内容 搜索引擎索引和排序 用户点击链接 访问网站 内容创作者获得流量和广告收入。这是一个闭环。每个参与者都有自己的角色和利益。 现在，这条链条正在被截断。新的链条变成了：创作者的内容被 AI 抓取和学习 AI 直接回答用户的问题 用户满意离开 内容创作者什么都没得到。 中间那个「点击」的环节，20 年来支撑起整个数字出版业、数字广告业、内容营销业的核心基础设施， 正在被系统性地消灭。 03 中国的「平行宇宙」 有人可能觉得，这主要是 Google 和英文互联网的故事，跟中国关系不大。 恰恰相反。中国正在经历同样的事，只是拿走流量的公司不同。 在美国，截流的主要力量是 Google 自己的 AI Overviews Google 在自家搜索结果顶部放一个 AI 生成的摘要，把用户留在搜索结果页上，不再导向外部网站。这相当于 Google 自己「截」了自己的流量。 中国的情况更激烈。截流的不是传统搜索自己，而是一整批独立的 AI 原生应用，豆包、千问、DeepSeek，它们直接从传统搜索手里把用户抢走了。 数字很说明问题。 QuestMobile 的数据显示，2026 年 4 月，搜索引擎类 App 月人均使用次数同比下降 18.8%，使用时长下降 11.8%。而同一时期，AI 原生 App 月活用户已接近 5 亿，月人均使用次数达到 91 次，人均使用时长 180 分钟。其中豆包到 6 月月活已经突破 5.28 亿。 5.28 亿 这个数字已经逼近百度 App 的 6.55 亿月活了。 而且，前者还在涨，后者还在跌。 QuestMobile 在 2026 年 5 月的调研中发现，在其观察的 25 个行业 App 中，28% 的行业同时面临用户使用次数和时长的同比下降，另有 40% 至少一项指标下降。搜索、汽车资讯和旅游，是最先感受到 AI 信息分发冲击的三个行业。在线旅游行业用户中，69.4% 同时在使用 AI 原生 App。汽车资讯用户中这一比例是 51.1%。 这里有一个数据特别值得咀嚼。太平洋汽车的网站内容被豆包、千问和 DeepSeek 引用之后，合计触达了 1237 万用户。这听起来是个好消息 直到你意识到，这 个数字相当于太平洋汽车 App 自有流量的 113.8 倍 。 113.8 倍。也就是说，有超过一百倍的用户通过 AI 平台，「消费」了太平洋汽车的内容，但这些用户从未踏入太平洋汽车的网站。他们在豆包的聊天窗口里问了一个关于买车的问题，豆包引用太平洋汽车的内容给出了答案，用户满意地关掉了对话。 太平洋汽车贡献了知识，AI 平台收获了用户，而太平洋汽车什么都没得到。 拿走流量的公司不同，但被侵蚀的逻辑完全一样 不管是 Google AI Overviews 还是豆包，本质上都是在做同一件事： 读取内容创作者的知识，合成答案，直接交付给用户，跳过原始来源。 04 有去无回的流量 到这里，可能有人会想：AI 拿走了搜索引擎的流量没错，但 AI 不是也会引用来源、附上链接吗？这些 AI 产品不是也在给网站「导流」吗？ 理论上是。实际上，几乎可以忽略不计。 Chartbeat 的数据显示，从 2024 年 12 月到 2025 年 12 月， 来自 AI 聊天工具的引流确实增长了超过 200%。但增长了 200% 之后，它占出版商总页面浏览量的比例仍然不到 1% 。 Contentsquare 在 2026 年的《数字体验基准报告》中给出了更精确的数字 AI 引流流量同比暴增 632%，但仍然只占所有流量的 0.2%。而且这 0.2% 的质量也不乐观，53.6% 的 AI 引流用户直接跳走了。 600% 的增长，0.2% 的占比，超过一半直接离开。 这组数字勾勒出一幅很残酷的画面 AI 正在从搜索引擎那里吃走大量流量，但它并没有把这些流量「转发」给内容创作者。它只是把流量留在了自己的平台上。 更值得玩味的是用户从 AI 点击到网站后的行为。 多项分析指出，很多从 AI 聊天工具点过来的用户，其实只是想验证 AI 给的答案是否准确 他们打开网页，扫一眼，确认 AI 没有胡说八道，然后关掉页面离开。 他们不是来「消费内容」的，而是来「核实事实」的。 这种访问对内容创作者来说几乎没有商业价值。 这就构成了一个巨大的「生态不对等」。 AI 公司用出版商和内容创作者的内容来训练模型。用户向 AI 提问时，AI 利用这些学到的知识生成答案。用户满意了，留在了 AI 平台上。广告收入（如果有的话）留在了 AI 平台上。 而那些创造了原始知识和内容的人，几乎什么都没有得到。 这不仅仅是一个流量分配的问题。它正在动摇整个数字内容经济的根基。 过去 20 年，互联网数字广告的基本逻辑建立在「访问 展示 点击」这个链条上。用户访问网站，看到广告，广告主付费。当「访问」这个起点本身开始消失，这整条链条的基础就不存在了。对于那些依赖广告收入生存的媒体和内容平台来说，这是一个存亡级别的威胁。 Gartner 的预测是， 到 2028 年，来自传统搜索引擎的有机流量将下降 50%。不是 5%，不是 10% 是砍掉一半。如果这个预测成真，我们将生活在一个与今天截然不同的互联网中。 05 最深层的悖论 这可能才是这场「截流」最深层的悖论。 回到开头的百度。百度正在用 AI 来弥补搜索广告的衰落 2026 年一季度，AI 驱动业务收入 136 亿元，同比增长 49%，占核心业务收入的比例首次超过一半。百度在用 AI 杀死旧百度的同时，试图用 AI 再造一个新百度。 但更大的问题不在百度身上。 百度至少有能力转型。那些被百度导流养活的无数中小网站、内容平台、垂直社区呢？它们没有能力做 AI，也没有品牌让用户直接来访。当搜索引擎不再导流、AI 也不导流的时候，它们怎么办？ 20 年来，搜索引擎和网站之间有一个不成文的「契约」：你生产内容，我给你流量。这个契约没有合同，没有法律保障，只是建立在一个简单的商业逻辑上 搜索引擎需要好内容来吸引用户，网站需要搜索引擎的流量来生存。双方互利。 现在，AI 让这个等式失衡了。搜索引擎（和 AI 平台）发现：我不需要把用户送到网站上，我自己就能给出答案。用户甚至更喜欢这种方式 不用点击，不用等页面加载，不用在一堆广告中寻找真正的内容。 一个让用户更满意的产品，恰恰是一个让内容创作者更痛苦的产品。 当一个生态系统中，用户体验的提升和创作者利益的损失变成了同一件事的两面，这个生态系统就走到了一个必须重新设计的十字路口。 AI 正在杀死喂养自己的生态系统。 而互联网接下来会变成什么样，目前还没有任何人给出合适的答案。 *头图来源：singaporewebdesign 本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

作者｜Wildcard 编辑｜靖宇 2026 年一季度，百度 App 月活跃用户降至 6

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