“秋一杯”再创新高，但奶茶加盟商笑不出来了

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 consumer、brand。 今年，“秋天的第一杯奶茶”又双叒叕来了。只不过，与以往的“甜蜜暴击”比起来，今年的出圈方式，变成了不太体面的“物理暴击”。在网友们发布的视频里，店里小票机滋滋响着疯狂向外吐单子，店员忙得团团转手都要摇出火星子；店外边，外卖员“包围”了出餐口，有人高举手机拍摄店里场景申请报备，有人手里拎着两三个外卖袋问还有多久...... 本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君 今年，“秋天的第一杯奶茶”又双叒叕来了。 只不过，与以往的“甜蜜暴击”比起来，今年的出圈方式，变成了不太体面的“物理暴击”。 在网友们发布的视频里，店里小票机滋滋响着疯狂向外吐单子，店员忙得团团转手都要摇出火星子；店外边，外卖员“包围”了出餐口，有人高举手机拍摄店里场景申请报备，有人手里拎着两三个外卖袋问还有多久能出餐…… 一边做不完，一边等不及，三言两语不对付，口角升级，最终变成了肢体冲突。发布视频的网友在评论区补充：两个人都挂彩了。 而这样的视频，在今年立秋期间，似乎格外多。 从2020年以来，“秋天的第一杯奶茶”已经成为了不少品牌的标准营销动作，到今年，参与的品牌与消费者更是又上了一个level。 数据显示，全国超过100家茶饮品牌、至少25万家门店集体爆单，多家茶咖品牌创下历史新高。 截至立秋当天中午，茶百道全国门店销量涨幅已超300%；瑞幸咖啡立秋当天销量突破2500万杯，“立秋单日杯量创历史新高”；茉莉奶白立秋当天单日GMV突破7300万；甜啦啦近20%门店刷新单日历史峰值；书亦烧仙草河南部分门店营收最高增长10倍…… 漂亮的“战报”背后，短时间内单量迅速增加，严阵以待的店员与骑手，都将承担巨大的压力，而压力之下，就极易爆发冲突。 8月8日，一则爷爷不泡茶店内的冲突视频带#爷爷不泡茶店员打人上了微博热搜，并引发热议。当天，品牌对此事发布声明致歉，称该事件发生于去年10月。 “这起冲突的发生暴露其在门店现场管理、员工行为规范引导、突发事件应急处置能力上存在明显短板。对此，他们深刻自省、绝不推诿。” 事实上，不管是今年的还是去年的。道歉背后，“秋一杯”爆单引发的冲突，每年都在持续上演。 被拱上热搜的大多是知名品牌，而实际上，更惨的是部分普通奶茶小店，受限于供应链、员工排班等的影响，也爆出了店员、骑手的拉扯争执事件。 在众多视频下，有网友调侃“为了社会和谐，我决定不喝了”；有网友在线劝架，“蒜鸟蒜鸟，都不容易”；更有网友戏称“以后的立秋，是奶茶店店员和骑手的自由搏击日”…… 每次营销大战中 为什么受罪的都是奶茶店？ 关于这场“拳击赛”，有人给这个现象取了一个学术感很强的名字：节点性冲突综合症。说白了就是，脉冲式爆单之下，门店的产能上限、骑手的时效考核、平台的派单算法，三套齿轮不匹配。在爆发式的单量背后，门店做不出来，骑手等不下去，两拨人隔着出餐台，只能相互“撒气”。 事实上，这几年，奶茶店类似的冲突，越来越多了。 从茶饮“1分钱价格战”开始，到去年9小时1000万单的“千问AI大战”，再到一年一度的一杯秋”，每一个节点下，似乎都有类似的冲突发生。 2025年初，外卖平台掀起了一场史诗级别的补贴大战，奶茶因客单价低、消费频次高，成为各平台拉新冲单的首选品类——0.01元奶茶、0元购、满18减18等促销活动“轮番登场”，最终的结果是门店爆单、骑手疲于奔命、中小商家利润被严重挤压……同年7月，市场监管总局要求停止“内卷式”恶性补贴，这场价格战才在政策干预下逐步降温。 半年后，2026年初，阿里千问App将战火从外卖平台烧向AI入口。用户只需对千问说一句“帮我买奶茶”，就能以1分钱的价格下单，活动上线9小时订单即破1000万单。流量狂欢背后，系统性冲突再次上演。 奶茶店疯狂喷涌的小票、骑手的超时提醒和冲突，以及茶饮商家的进退两难……同样的一套剧本，在不同的事件中重复上演。 直至今日，六年前温暖全网的热梗，正变成行业里最残酷的“压力测试”。没有浪漫可言，只有一场场狼狈的竞速。人们仿佛习惯了和时间赛跑，在“更快”和“更便宜”之间，奶茶店的品牌价值被稀释了——当一杯奶茶只值1分钱，消费者记住的是平台的慷慨，而非品牌的。 奶茶店家们 被卷入“没有自主权”的增长逻辑里 很显然，作为天然的流量容器，奶茶成为了每次营销战争的“最小作战单元”。奶茶门店密度高、标准化程度强、供应链成熟，它像一块试验田，平台在这里测试“补贴能否换来留存”“AI能否打通交易闭环”，而奶茶店只是被动承接了这场实验。 但爆单背后，除了店员和骑手承压，很多忙到吵架、流水暴涨的门店，利润反而承压。 有00后奶茶店老板分享，自己立秋当天营业额达到1万7，比立秋前一天暴涨了316%。“数据很漂亮，但是当天店里配备了8个全职，还请了2个兼职，10个人一起干，还卡了几百单。最后算下来，去掉平台抽成和原料、人工成本，我们10个人忙了12个小时，还承担了忙不过来的客诉和外卖小哥的催促，就比平时6个人多赚了两三千块钱。”他无奈分享。 不仅利润薄，超负荷出餐下，饮品品质下滑，还会带来隐性亏损。 因为单量过多、时间紧迫，店员将“7分糖”看成“3分糖”、“少冰”做成“正常冰”也是正常，更何况，即使店员没做错，赶时间的外卖员也可能随手拿起几杯先走避免超时，这个流程被称为“开盲盒”。 但到消费者端，到手的奶茶不是自己想要的，即使能理解，但差评还是会比往常多出几个。有店长直言：“差评、退单一多，评分就会掉下来，后续日常订单变少，真是恶性循环。” 时至今日，“秋一杯”的底层逻辑，已经彻底变了。 早期，它更像一场营销创意大赛——品牌们比拼的是谁的文案更扎心、谁的联名更出圈、谁的单日订单能冲得更高。大家聚焦的核心是“短期爆发”：用情绪点燃消费，赢取一波流量狂欢。 而时至今日，这场一年一度的“大考”，转向了对品牌综合硬实力的“全面体检”——当流量真的冲了进来，考验的不再是营销部门的海报，而是供应链在爆单时会不会断货，数字化系统能否在订单洪峰中精准调度，门店运营能否在高压下保持出品稳定，私域体系能否把一次性消费者沉淀为长期用户？ 这些因素，共同构成了品牌承接流量的重要基础。 当“秋一杯”变得常态化、随机化 茶饮面临的环境越发艰险了 今年，轰轰烈烈的“秋一杯”后，确实有点一地鸡毛的狼狈氛围。而更深层次的考验在于，茶饮品类正在面临一轮加速“清场”的竞赛。 公开数据显示，2026年上半年，全国茶饮存量门店收缩至38.31万家，近一年闭店超11万家，门店净减量已达4.32万家。 头部品牌传递出来的信号也颇有紧张气息：奈雪的茶2025年营收同比下降11.99%，门店数量净减少152家，为上市以来首次门店负增长；万店之王蜜雪冰城，也在2026年初启动战略转型，主动放缓国内开店节奏，投入16亿元升级供应链；霸王茶姬2025年的开店目标也下调至全球新增1000至1500家，远低于2024年净增2929家的速度…… 头部尚且如此，中腰部品牌的生存艰难程度可见一斑。可以很肯定地说，茶饮未来所要面临的环境，越来越恶劣了。 一方面，是品类的极度内卷。现在不提增量时代，而是真真正正的“缩量时代”。比如这几天，霸王茶姬高仿店开在附近20米的新闻，就让人大为震惊——这简直是生抢，网友都看不下去了； 另一方面，价格战不是不再有，而是换成了更加“隐蔽”的方式开启，“星巴克被打到4块钱的那天，品牌失去了说我是谁的权利”； 更主要的是，“秋一杯式挑战”，正变得常态化、随机化。今天一个AI突袭，明天一个热搜事件，分分钟搞垮老板们的心态。而且，消费者的“心理账户”一旦被改写，品牌需要切换新的叙事，才能重建价值。 每一杯秋奶背后，都是行业用简单粗暴的形式，让那些真实的结构性优势和短板迅速暴露出来。 订单洪峰退去后，后遗症并不会随之消散：被透支的供应链需要喘息，被吓跑的员工需要重新召回，被愤怒压垮的骑手需要安抚，被低价锚定的消费者需要重新教育，而那些在爆单中集中体现的日常经营漏洞，也需要从业者花时间内部优化、补平。 餐饮行业有一句话，叫“闲时练功，忙时用”。正因如此，“闲时”才显得格外珍贵。 在没有爆单、没有热搜、没有平台补贴的日子里，恰恰是品牌练功的最好时机：打磨供应链的韧性，训练门店的“标准化肌肉”，沉淀私域的用户资产，修炼在忙乱中也能保持出品稳定的心性。

今年，“秋天的第一杯奶茶”又双叒叕来了

• 今年，“秋天的第一杯奶茶”又双叒叕来了