年销1100万份！盒马带火的冰烤薯，日本六年前就卖成了“顶流”？

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：Calbee Kaitsuka

前段时间，盒马的一款冰烤薯彻底火了，连续两周蝉联冷冻热卖榜TOP1。其主打“冰吃、冷吃、热吃”三种创新吃法，一改秋冬热食红薯的固有印象，在社交平台掀起热议。

有网友这样形容冰烤薯的口感：“像冰淇淋，粉粉糯糯的，吃进去沙沙的” ，新奇的感官体验，让人“一袋一会就吃没了”。

不过，把冷吃红薯商业化这件事，盒马并非首创。在日本市场，这种吃法的流行要追溯到一个品牌——卡乐比。

早在六年前，卡乐比旗下的Calbee Kaitsuka就推出了“红天使冷烤红薯”。如今，这款产品一年销量已超过1100万份，并长期霸占乐天市场的热销榜首。

从极致的土豆生意切入红薯赛道，正是卡乐比开辟第二增长曲线的破局之举。其2027财年第一季度财报显示，新品类销售额达41.84亿日元（约合人民币1.82亿元），同比增长16.3%，其中红薯业务贡献最为突出。

今天，我们想拆解的不只是“冷吃红薯”这个点子本身，更是卡乐比如何把红薯这个平平无奇的农产品，逐步做成拥有鲜明认知的品牌——红天使。

目前，国内许多渠道与品牌正在尝试农产品品牌化。然而，难点在于大多数农产品是初级原材料，消费者购买时只认品类，不认品牌。

在日本红薯市场，这种情况同样典型。红遥、安纳芋、红东、鸣门金时等品种各有拥趸，地域品牌深入人心，但始终缺少一个真正跨越地域、具备高认知的消费级红薯品牌。

卡乐比做的第一步，就是改造原料品种，并将其品牌化。

2010年左右，日本红遥这个红薯品种刚刚被注册。时任Calbee Kaitsuka社长的贝塚美雪发现，红遥这个品种和其他薯种的印象完全不同，红薯浓郁的甜味和粘糯的口感，蕴藏着巨大的市场潜力。

凭借多年的红薯种植与研发积累，团队决定对红遥进行特别的熟化与贮藏处理。通过控温控湿的技术，红薯不仅能防止腐烂病害，更能促使淀粉充分转化为糖分，使其口感更加香甜软糯。

经过一系列工序，这一薯种在烤制后含糖量最高可达47度，超越了传统红薯的范畴，达到甜点级体验。团队随即将红薯命名为“红天使”，一举成为开创性的原创品牌。

这一步看似只是重新命名，实则是把非标的农产品变成了标准化的品质承诺。“红天使”不再只是红遥这个品种，而是代表高品质、高甜度、高粘糯感的产品标准。

为了巩固这一品牌调性，卡乐比将同时在售的其他薯种Silk Sweet（一种以丝滑口感著称的红薯）和福紫（一种甜奶油感的紫薯），分别命名为“丝绸天使”和“紫天使”。

围绕“天使系列”红薯，卡乐比构建了涵盖生鲜红薯批发、现烤烘焙直营、深度加工等多维品牌生态，打通了从原料供给到终端体验、再到加工增值的完整商业链路。

光有品牌还不够。要真正建立差异化，卡乐比还需要回答一个问题：红天使除了“甜”，还能给消费者带来什么？

红天使诞生初期，团队原本计划按照常规思路开发更高品质的热烤红薯。但一次性制作了太多，员工们觉得扔掉太可惜，便分着带回家。

没想到，冷掉的烤红薯依然保持了湿润的口感，十分美味。这个反馈在邻里间口口相传，甚至有人专门前来购买排起长队。

由于烤红薯不易保存，为了满足顾客的购买需求，公司开始尝试将烤好的红薯冷冻起来销售，这便是日后爆火出圈的“红天使冷冻烤红薯”雏形。

现在看来，很多品牌都有过类似的偶然发现，但卡乐比的不同在于，它把偶然变成了可复制的产品。

而这一步能成立，也离不开产品基础：得益于红天使独特的软糯质地与专有的熟成技术，产品在冷藏甚至冷冻后，美味度不降反升。

由此，“冷吃”不再是“放凉后的退而求其次”，而成为像冰淇淋一样受欢迎的选择，冷冻烤红薯也逐渐进入主流消费视野。

由于冷冻红薯打破了地域、季节和物流的限制，随着销售半径和消费场景扩大，冷冻烤红薯销量开始超过热烤红薯。卡乐比也顺势给它找到了一个全新的身份：新型甜品。

“像冰淇淋一样的烤红薯”；图片来源：Calbee Kaitsuka

不过，定位升级并不等于市场普及。调查显示，约80%的受访者“了解/听说过”冷冻和冷藏烤红薯，只有30%“已经食用过”；超过60%的人表示，如果能买到，会更频繁食用。

这表明，消费者已经知道这种吃法，也产生了兴趣，只是还没有足够多的渠道可以买到。

为了接住这批“想买却买不到”的潜在需求，2023年红天使冷冻烤红薯进入全国开市客售卖，包装展示了红薯的两种吃法：一种是自然解冻食用，另一种是在烤箱中复热2-5分钟。

与盒马冰烤薯出圈的逻辑如出一辙，这种兼具新奇感和便利性的吃法，很快获得了市场反馈。

据了解，川崎某家开市客门店一天就售出了600袋。凭借极高的复购率，红天使顺理成章地从限定商品升级为全年常驻销售爆款。

有意思的是，当“冷吃”成为一种新的食用方式后，消费者还会主动赋予它更多意义。

例如，尽管没有健康益处的宣称，冷烤红薯同样也在日本体重管理群体中流行开来。相关讨论认为，冷吃的红薯中会产生难以消化的抗性淀粉，抑制脂肪堆积，并且补充膳食纤维，减缓血糖升高。

无论具体的体重管理效果如何，这种来自自发消费体验的丰富，无形中又拉长了产品的生命周期。类似的情形，也在盒马冰烤薯的小红书评论区里真实上演着。

从一个偶然的美味发现，到标准化产品，再借由渠道放大，并最终由消费者反哺多元吃法——卡乐比打开的，绝不仅是一款冷吃红薯产品，更是红天使品牌无限扩张的想象空间。

对农产品而言，真正的品牌化并非简单地将原料搬上货架，而是通过打入一个个具体的消费场景，最终成为消费者心智中的默认选择。

卡乐比打造红天使，就是沿着“全季节、全时段、跨品类”的路径逐层扩容场景。每解锁一个新场景，红天使就离普通农产品远一步，离“经典风味符号”更近一步。

第一步，破除季节限制，将秋冬热食转化为夏日甜品。

传统红薯是典型的秋冬生意，消费认知和销售窗口都相对集中。卡乐比则把冷冻红薯重新定位为夏日消暑的“像冰淇淋一样的烤红薯”。

在营销端，卡乐比一方面建议半解冻食用，享受冰凉、顺滑的口感；另一方面用“用冷冻烤红薯度过夏天”“推荐在炎热的夏天和冰淇淋一样冻着吃”等广告语，持续强化冷冻红薯与夏季的关联。