分享4组经典案例，看看真致敬

复制就算致敬？复制不等于抄袭？ 换了自己的产品，就算致敬了？ 一样的结构、镜头、画面，但是加了点料，就不算复制了？

我也搞不清楚，只能去翻翻史书。学不会创新，看看致敬成功的案例，还不行吗？

2013年9月，奔驰为了宣传 稳定性 ，创意是用 鸡的身体可以移动、头部却保持稳定 的生理特征，类比S级的MAGIC BODY CONTROL悬架技术。结尾直接落到“Stability at all times”。

当时视频大火，三个月后，捷豹复刻了这一创意。

前半段几乎明牌复刻奔驰广告片里的鸡，甚至延续同一套“移动身体、头不动”的演示。随后，一地鸡毛，镜头转到一只豹子身上，鸡去哪了不言而喻。

“Magic Body Control? We prefer cat-like reflexes.”

关键是，捷豹官方完全没回避出处，他们公开表示，自己“非常喜欢”Mercedes那支广告，所以想给观众一个“不一样的，捷豹的视角（alternate, Jaguar, point of view）”。

苹果广告借用了乔治·奥威尔《1984》的Big Brother意象：一群人机械地听着大屏幕中的权威讲话，一个运动员模样的女性冲进大厅，将铁锤砸向屏幕。

广告最终宣布Macintosh即将发布，并把Apple放在了“挑战既有权威”的位置。

这支片在1984年全国播出，后来成为广告史上最著名的作品之一。

同样的巨大屏幕，同样整齐坐着的人群，同样有人冲进会场，同样向屏幕投掷武器，甚至连最后的文案结构都对应Apple原作。

只不过屏幕里的Big Brother变成了一个苹果头。

原因是，2020年，Epic 在《堡垒之夜》iOS 版内置绕过苹果支付的直接付费通道，规避苹果 30% 抽成（苹果税）。苹果立刻将 Fortnite 下架 App Store。Epic 几乎同步提起反垄断诉讼，同时放出这支短片，讽刺“屠龙少年终成恶龙”。

法律上，欧美版权体系下，讽刺戏仿（Parody）属于合理使用，允许借用经典作品框架进行批判、反讽；这也是这支短片可以直接拿来攻击苹果，而没有被版权起诉的关键原因。

原片在2015年上线，是英国一年一度现象级圣诞广告。

视频中，小女孩 Lily 用望远镜望向月亮，发现月球表面住着一位孤独独居老人。她拼命挥手、扔纸飞机，都无法和对方取得联系。 圣诞夜，一束气球把一台望远镜作为礼物送到月球老人手上。老人举起望远镜望向地球，终于看见窗边挥手的小女孩，流下眼泪。

十几天后，奥乐齐上线了一支仅 29‑30 秒短广告，开场直接复用 “月球孤独老人” 这个设定，镜头氛围刻意模仿原版。

不同的是，月球老人面前摆两台望远镜：一台 John Lewis（£109.95），一台 Aldi 自家（£69.99）。老人分别指向两台，屏幕直接打出价格对比。

之后，老人选择了奥乐齐望远镜，并感叹了一句“我对此可太满意了”。 透过镜筒，他看见 Aldi 的招牌老角色老太太 Jean Jones，坐在气球绑着的扶手椅，从太空飘向月球，来陪伴他。

2014年，阔别勒芒（世界三大汽车赛事之一）16年后，保时捷终于回归，当时奥迪正是勒芒多年冠军。为此此，奥迪对保时捷回归送上祝福。

一辆奥迪勒芒 R18 赛车，在公路疾驰，路上超过一台老旧保时捷拖拉机（保时捷早年就生产拖拉机，赛车圈老梗），开拖拉机的大爷被直接甩在身后，拖拉机车牌 LM24，暗指勒芒 24 小时。

奥迪赛车开到保时捷祖文豪森总部门口，用轮胎在柏油地面划出巨大德文：WILLKOMMEN ZURÜCK（欢迎回来）。

三年后，奥迪官方宣布退出勒芒耐力赛，不再参加。轮到老对手离场，保时捷用原片广告回敬奥迪。

还是 2014 那台保时捷拖拉机，还是同一个大爷。

回到保时捷总部门口，地上依旧留着奥迪当年轮胎印写下的「欢迎回来」。大爷用扫把擦除了部分文字，改成：KOMM ZURÜCK（等你回来）。

致敬和抄袭的差别，可能根本不在“像不像”。

好的致敬有时恰恰需要足够像，因为它需要观众认出原作。但又不停留在像，需要翻番，从中品出新的观点、新的态度。

找案例的时候，我灵光一闪，完全可以照搬这些致敬：

比如， 请尚格·云顿再来拍一遍 ，查了下他今年才65岁，正是拼的年纪。再加点幽默自嘲，反响肯定比现在好。

再比如，最简单的， 学学捷豹，官方承认 “自己很欣赏，想用自己的视角致敬一次”。

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