凯乐石香港“打擂”，能打过“隔壁”吗？

（本文作者为 趣解商业，钛媒体经授权发布）

文 | 趣解商业，作者 | 林伊芙

真正的高端品牌，即使离开自己的“主场”，也仍然有人愿意买单。 对于凯乐石来说，香港市场就是第一次这样的考试。当凯乐石近期在香港 K11 MUSEA开出区域内首家登山概念店，与始祖鸟、北面等国际户外品牌站在同一个零售场域，它面对的是一场关于品牌成色的考试。

图源：小红书截图

过去十年，凯乐石在中国市场没有靠娱乐明星代言、没有靠大牌联名，甚至也没有靠“性价比”，而是靠“专业”把一个国产户外品牌卖到了接近国际大牌的价格。那么，凯乐石建立起来的高端化，是一套可以复制的方法论，还是一个只能发生在中国市场的故事？ 01.高端化路径 今天提起KAILAS凯乐石，很多人的第一印象是攀岩装备、FUGA越野跑鞋，以及越来越接近始祖鸟、Salomon等国际品牌的价格。 但这家如今被视作中国户外高端化样本的品牌，也曾走过一条曲折的路。 2003年创立的凯乐石，是专业户外品牌中的后来者。对于专业户外品牌而言，时间意味着技术积累、运动文化和品牌沉淀，而这些恰恰是后来者最缺乏的东西。 和很多国产品牌一样，凯乐石最早也被贴上了“大牌平替”（特别是“始祖鸟平替”）的标签。为了突破这一定位，2018年前后，凯乐石开始增加产品线，试图往休闲时尚延伸，但结果却并不理想。 2019年，凯乐石遭遇史上首次严重亏损，大量老员工离开，这也让创始人让钟承湛彻底放弃大众化思路。 真正的拐点出现在2020年，安踏系出身的孔繁泳加入凯乐石担任总经理后，与重回一线的钟承湛一起把品牌重新定位并聚焦。

凯乐石开始大规模收缩产品线， 把资源重新集中到三个专业场景：登山、跑山、攀岩 。 “只为攀登”，也是在这一时期被真正确立下来。这里的“攀登”，并不只是登雪山，而是代表所有专业山地运动。它意味着，凯乐石不再试图成为一个满足所有户外需求的品牌，而是选择先在专业运动领域建立不可替代性，再让这种专业能力向更大的消费市场外溢。 攀岩打地基，登山定高度，越野跑负责变现。这三个专业场景，也构成了凯乐石高端化最核心的品牌逻辑。 攀岩作为整个户外行业安全门槛最高的运动之一，装备一旦出现质量问题，危害的是用户生命安全；因此，它也是最容易建立专业信任的领域。 凯乐石早在2013年就成为国际攀联官方赛事安全器材与攀登绳索的唯一供应商，2015年成为中国国家攀岩队首席赞助商和指定装备供应商，美国、澳大利亚国家攀岩队也相继指定采购其装备。 在登山领域，无论是8000米级高海拔装备、高山靴，还是持续多年的“未登峰计划”，不断把凯乐石的品牌天花板推高。消费者未必会攀登雪山，却会形成一种认知：能够应对极限环境的装备，足以覆盖自己的使用场景。这一点，波司登、探路者等其他国产品牌也在做。 真正把专业能力转化为商业规模的，则是越野跑 。相比攀岩和登山，越野跑拥有更大的消费人群，也更容易形成产品、赛事和用户之间的正向循环。 凯乐石售价千元以上的FUGA系列一路迭代，在崇礼168这类头部越野赛上，各组别上脚率过半、部分组别超过六成。在非头部越野跑比赛中，FUGA的穿着率也很高。

图源：极限配速

回过头看，凯乐石完成高端化并不是因为价格越来越高，而是重新定义了品牌成长的顺序。 多数国产品牌都是先做大众，再尝试向高端升级；凯乐石则反过来，先在最专业、最小众、甚至最不赚钱的运动里建立品牌，再把专业能力逐步转化为商业价值。 02.做对了什么？ 但如果把时间拨回到十年前，同样一套打法大概率跑不通；不是因为凯乐石还不够专业，而是因为愿意为“专业”买单的中国消费者还不够多。 但如今这个市场已经发生变化。 据国家体育总局体育经济司编制的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示， 截至2025年4月，中国户外运动参与人数已突破4亿人，2024年户外市场规模超过1500亿元，同比增长23% 。 更重要的是，增长开始发生在专业运动：越野跑鞋销售同比翻倍，攀岩运动参与人数持续增长；越来越多消费者开始区分Trail Running、Rock Climbing和Fast Hiking，购买装备时讨论的也不再只是颜色和价格，而是抓地、防滑、鞋楦、背负系统等专业指标。 中国市场已经有了一批真正意义上的专业户外消费者。砍掉休闲线、喊出“只为攀登”的凯乐石赌对了攀岩和登山，又押中了越野跑。但如果只是踩中风口，它不会变成今天的凯乐石， 真正让其实现飞跃的是它没有把自己当成一个卖装备的品牌，而是主动参与建设这个市场 。 凯乐石每年主办、协办超过200场活动及赛事，赞助超过400场各类户外赛事，例如凯乐石莫干山跑山赛已成长为长三角规模最大的越野赛之一； 这些专业赛事拓宽了国内户外运动人群，也增加了凯乐石产品的声量。 与很多用参赛包吸引参赛者的品牌不同，凯乐石主办的越野跑活动是完赛才会拿到一些物资，这种机制是为了鼓励参与者超越，而不仅是参与。

对一个运动装备品牌来说，办赛是最苦最累的活儿，回报也慢，但赛道正是它的产品被验证、被看见的地方。 基于多年来的线下活动、用户运营的经营，凯乐石打出了一套自己的品牌增长策略。 很多品牌做“社群”，凯乐石做的是一整套成长体系 。 从专业跑山社群“跑山帮”，到覆盖徒步、越野跑、攀岩、高海拔攀登的“磐石行动”，凯乐石希望用户不是买完一双鞋就离开，而是在不断进阶的过程中持续留在品牌生态里。 很多品牌培训的是“导购”，凯乐石培训的是“户外玩家”。 2022年凯乐石启动“专才计划”，对近千名员工分不同领域做专业培训与认证。

当时孔繁泳的说法是，未来所有员工都必须持有一星户外领队证、30公里越野跑完赛证、5000米海拔雪山自主攀登证；有KAILAS FUGA店员对“趣解商业”印证了这一说法，其表示门店所有员工都有越野跑完赛证，他们本身就是专业的跑者。 这一逻辑很直接：只有员工先成为用户，才谈得上顾问式服务，也才谈得上真正理解需求。在滔搏的ektos、HOKA等跑步门店也能看到这种趋势。

这套做法拼起来，是一条完整的成长路径：一个人可以从城市夜跑起步，进训练营，参加 凯乐石 的赛事，最后攀登高海拔。这是 凯乐石 的社群和lululemon等其他品牌最本质的区别：后者卖的是归属感， 凯乐石 卖的是进阶。 凯乐石的 门店也因此越来越像专业户外社区。凯乐石在广州的户外店里直接建了攀岩馆，北京、成都陆续开出登山概念店，香港K11 MUSEA门店延续的，其实也是这一路演化出来的思路。 与此同时，凯乐石也没有简单复制国际品牌，而是围绕中国市场重新定义产品。 无论是针对国内山地环境调整鞋底和抓地设计，还是根据中国消费者体型优化版型，再到依托本土供应链快速迭代产品， 它建立的并不是一套“中国制造的国际产品”，而是一套真正服务于中国户外运动场景的产品体系 。 03.香港“打擂” 如果说中国市场证明了凯乐石能够做成一个高端品牌，那么香港要检验的，则是另一件更难的事：这套建立在中国市场上的专业品牌逻辑，离开中国（内地）之后还能不能成立。 事实上，凯乐石这时进入香港，并不是一个最轻松的时机。 过去两年，随着品牌持续提价，凯乐石开始遭遇越来越多关于“值不值”的讨论。 从冲锋衣、羽绒服到FUGA系列，消费者对于价格上涨、产品命名和部分产品品控的争议和质疑不断出现。

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与此同时，凯乐石面对的竞争也越来越激烈：上有始祖鸟、Patagonia等国际专业品牌持续占据高端心智，下有伯希和、骆驼等国产品牌不断向上冲击，HOKA、昂跑等专业跑鞋品牌又在越野跑市场快速扩张。 凯乐石已经走到了一个临界点：价格越来越接近国际品牌，消费者自然也会用国际品牌的标准来衡量它。 香港市场，把这种竞争提前放大了。 凯乐石香港首店选择进入K11 MUSEA、约3300平方呎的空间、直营控盘、概念店形态；在奢侈品云集的商场里，该有的高端包装一样不缺。 但这些都属于高端品牌最容易复制的一层，真正难复制的，是消费者为什么愿意选择它，而香港恰恰是块够硬的试金石。这里不只有高端商场，也有货真价实的越野场：麦理浩径1979年启用，全长100公里、分十段，横贯新界，被《国家地理》评为全球最佳步道之一。 就在这条赛道上，HOKA各组别上脚率排在第一，凯乐石FUGA暂时不在其列。 凯乐石国际业务高级总监陈晓龙的说法是，“香港是凯乐石拓展亚太区零售网络、连接全球山地文化的核心枢纽。我们将透过香港概念店推出一系列涵盖跑山、徒步及攀岩的课程，期望将门店打造成一个连系社区，促进户外运动爱好者之间交流的平台。”

凯乐石在香港推出“磐石行动”社群计划和攀岩、徒步课程，把内地那套打法带了过去。这是很好的敲门砖，但内地社群的厚度是十年、上百场赛事和一整套认证体系堆出来的，不是短期能复刻的。而且，社群或许能够帮助品牌进入市场，却无法替代专业背书。 某种意义上，香港市场是凯乐石高端化的一次压力测试。 过去十年，凯乐石证明了中国户外品牌可以不靠时尚、不靠低价，只靠专业运动，做成真正的高端。香港要验证的，则是另一件更难的事： 当与国际高端同场竞技、消费者早已拥有成熟的专业认知，这套在中国户外产业里长出来的方法还有效么 。 凯乐石香港首店所在的K11 MUSEA，汇集了始祖鸟、北面等国际专业户外品牌，这既像是一场公开的擂台赛，也是一场关于品牌价值的考验。 对于今天越来越理性消费的中产人群来说，购物车里的选择正在变少。 最先被拿掉的，往往不是最便宜的或最贵的，而是那个价格已经接近国际品牌，却还没有建立起同等品牌心智的品牌。 凯乐石能否交出优秀的答卷，决定的或许不只是香港门店的成败，也决定了它能否真正完成从“中国高端品牌”到“国际高端品牌”的跨越。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App