豆包“两头收费”，合理吗？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、consumer。 AI推荐，开始明码标价。AIX财经（AIXcaijing）原创这两天，“豆包推荐酒店要收费了”的说法刷屏社交媒体。事情的起点要从7月27日说起，抖音生活服务学习中心发布新规，将“豆包”列为特定成交渠道，规定于8月10日零时生效。从这一天起，通过豆包入口跳转抖音来客（抖音生活服务为商家提供的官方经营平台）成交的...... 本文来自微信公众号： AIX财经 ，作者：AIX财经团队，编辑：魏佳 AI推荐，开始明码标价。 AIX财经（AIXcaijing）原创 这两天，“豆包推荐酒店要收费了”的说法刷屏社交媒体。 事情的起点要从7月27日说起，抖音生活服务学习中心发布新规，将“豆包”列为特定成交渠道，规定于8月10日零时生效。 从这一天起，通过豆包入口跳转抖音来客（抖音生活服务为商家提供的官方经营平台）成交的订单，开始按独立费率结算。这也被视为国内首个在AI对话入口环节，对商家交易单独明码计费的案例。 根据抖音商家来客后台公示的费率表，收费并不只针对酒店，不同品类的综合费率各不相同：住宿是11.4%的软件服务费加上0.6%的支付手续费，综合费率约12%；生活服务类最高，综合费率约为18%。 图源/抖查查 争议很快发酵。同一天晚间，豆包公关负责人刘星公开发文回应，称“豆包推荐酒店要收费了”这个说法不准确。他解释了两层意思：第一，豆包目前没有付费推广，推荐酒店不收取广告费，商家不能花钱影响推荐排序；第二，豆包收的是“渠道服务费”，只在订单成交后扣钱，跟那种“佣金加广告”双重收费的平台不是一回事。 “渠道费”和“广告费”的区别，恰恰是整件事最微妙的地方。豆包确实没卖广告位，但客观上把“促成交易”和“平台收益”绑在了一起。这层绑定会不会影响推荐结果，是用户和商家共同关心的问题。 一个多月前，豆包刚向用户推出三档付费订阅：标准版68元/月、加强版200元/月、高级版500元/月。一边向C端收会员费，一边在B端按成交抽佣，字节体系围绕豆包搭起了“两头收费”的结构。 由此带出几个问题：用户花钱买的会员，换来的推荐是否可信；商家则要盘算，12%的佣金，值不值得为豆包这3.45亿月活买单；而在这场“双向收费”里，平台又如何证明自己不是“既当裁判又收门票”的那一方。 01.豆包从“流量通道”变成“成交渠道” 我们先来看看这件事情本身。 收这笔钱的主体是谁？根据公开信息，直接收费的是抖音生活服务平台，豆包在其中扮演的只是成交入口的角色。 7月27日，抖音生活服务学习中心发布了《2026年抖音生活服务平台特定渠道软件服务费政策说明》，明确将豆包列为“特定成交渠道”，从8月10日零时开始实行。 这意味着豆包不再只是一个帮抖音引流的“免费通道”，字节给这个“AI推荐”环节单独定了价。 这套逻辑具体怎么运作，「AIX财经」以拟开通酒店团购的商家身份致电抖音商家客服，得到两个关键细节： 第一，对商家的收费只在成交后发生。客服明确，佣金按实际成交订单收取，没有产生交易的曝光和引流不计费。 第二，渠道之间不叠加收费，而是按订单的实际成交路径归属。比如用户通过豆包定了抖音酒店商家的房间，系统会根据这一单具体的成交渠道判定费率，只收豆包渠道对应的服务费；不再叠加抖音生活服务原本针对酒店民宿类8%的平台佣金。 豆包这个比例，属于什么水平？放到行业里看，在线旅游平台的综合抽佣比例普遍在10%到15%，豆包12%的费率处于行业中位。差别在于收费的逻辑：主流OTA平台大多是“佣金+广告”双轨制，商家除了基础成交佣金，往往还要为竞价排名、流量包等曝光位单独付费，用户点击、浏览就可能计费；豆包目前没有这层广告叠加，只在真正成交后收一次渠道服务费。 比抖音主站贵，比OTA便宜，字节押注的是用户对豆包的使用惯性。用户越依赖豆包这个入口，向商家收取渠道费的空间就越大。问题是，如果商家不想承担这笔服务费，能否要求关闭该场景下的推荐、拒绝这笔费用？ 抖音官方客服对「AIX财经」的解释是，这个功能目前不支持商家自行关闭，涉及该场景产生的费用也不能由商家自行选择不承担。但商家可以按照既有流程申请退出，退出则按照店铺维度处理，不支持按照商品/类目单独退出。不过，并不是只要提交申请就一定能直接退出。客服称，不是所有店铺后台都会固定展示退出入口，平台侧有自己的页面开放和校验规则，只是目前没有对外公布一套明确名单标准。 02.用户的顾虑与“豆包们”的生意 围绕这次收费的讨论，焦点其实不只在费率高低。更深一层在于，用户端早已有会员订阅，商家端如今又多出一笔渠道服务费，两笔钱最终都作用在同一个推荐结果上，而付费的双方，各有各的期待。 2026年6月24日，豆包正式上线专业版订阅服务，推出三档付费套餐：标准版68元/月、加强版200元/月、高级版500元/月。 用户付费订阅豆包专业版，买的是更强的模型能力、更高的使用额度。但让一些用户不安的是，当经由豆包促成的商家成交也要缴纳渠道服务费，自己付费换来的推荐，会不会掺进平台的商业考量。如果真正优质的商家不愿承担这笔费用而退出，豆包给出的答案又该如何保证客观？ 面对这类担忧，也有不同看法。产业分析师张书乐认为，这种担忧未必成立，“C端收费更偏重于办公服务，商家服务费则是推荐导流，两者并无必然联系。”在他看来，判断推荐是否公平，取决于一个具体的问题：豆包是否靠竞价排名来决定谁被推荐。而目前来看，豆包已公开否认。 无论这层担忧是否成立，“两头收费”都是个不寻常的动作。在国产大模型仍普遍免费的阶段，豆包为什么这么急着迈出这一步？ 最表层的原因，是算力太贵，营收太薄。 截至2026年6月，豆包大模型日均Token调用量达180万亿，较发布时增长超1500倍。与庞大调用量形成反差的是营收，据晚点LatePost报道，豆包日活跃用户超过2亿，日收入不足百万元。算力成本几何级增长，纯免费模式逐渐触及商业底线。 收费这道题，并不好答。第三方数据显示，2026年5月豆包预告付费计划后，当月月活跃用户减少约607万，环比下降1.81%，为上线以来少见的明显用户流失。有行业数据称，在随后6月和7月，豆包月活又分别减少566万、692万。 这不是豆包一家的困境。2026年以来，国产大模型赛道正经历一场集体转身，从“烧钱换规模”走向“商业化变现”。 8月6日，DeepSeek在官方API文档中预告，计划近期整体上调API服务定价，“预计涨幅较大”；千问App于8月7日推出办公助理等新功能后，8月10日起正式上线付费模式；更早之前，智谱AI已在年内先后三次上调API价格，2026年一季度累计提价83%；月之暗面7月中旬发布Kimi K3时，新一代API定价较上代提升了3倍至4倍。 张书乐对豆包这步棋看得更谨慎：“仅仅靠抽佣，达成类似美团、携程之类的OTA形态，并不足以覆盖豆包的研发和运营成本。”在他看来，这更像豆包探索消费场景变现的一次试水，“可以看作更大一盘棋，也可以看作是一种为了未来商用而进行的风险试探。” 也因此，更深层的原因，或许在于对未来AI时代消费场景的争夺。 过去，用户打开豆包，抛出一个问题、得到一条答案，但当交易链路被打通、酒店机票可以直接在对话框里下单成交，chatbot给的不只是建议，还可以促成一次消费。 这和过去互联网时代搜索引擎、电商平台承担的角色，本质上是同一种权力——决定用户在做决策的那一刻，能看见什么、看不见什么。 分析师和业内人士普遍认为，平台商业化是早晚的事。“大模型对普通人的孵化器和习惯养成已经接近尾声，通过收费筛选出真正高黏性、高需求的用户，是新一轮消费习惯的孵化。越晚开启收费模式，越被动。”张书乐补充道。 顺着这个逻辑，豆包此时收费，与免费模式是否“负担得起”关系不大，更现实的考量是时机，趁早让用户建立付费习惯，能减少日后收费时更强烈的抵触。 03.不卖广告位，但推荐会受影响吗？ “渠道费”和“广告费”的区别，是豆包给自己划的一条线。但商家能不能通过其他方式影响豆包的推荐结果？ 在炎麟云创AI GEO创始人赵洁看来，AI工具商业化的形式可以分成几类： 一种是GEM（生成式引擎营销），本质是付费广告。用户在对话框结束后看到弹出一个广告卡片，商家按CPM（千人展现）付费。ChatGPT已经上线了类似的后台，这被业内视为一个明确的趋势信号。 另一种是CPS（按成交付费），豆包现在向商家收的“渠道费”本质上就是这类，平台按实际成交抽点，这在电商领域是非常成熟的模式。 而GEO（生成式引擎优化）是另一回事，它帮品牌方把正确的、结构化的数字资产梳理出来，让模型更容易理解品牌。用户提问时，模型通过全网抓取、分析、推理，在生成的回答中更有可能提及或推荐该品牌。它的效果是“出现在问答的对话里”，而不是“买一个广告位”。 赵洁坦言，商家确实能通过内容优化，提高被豆包提及和推荐的概率。 这意味着，即便没有明码标价的广告位，有能力投入内容运营的商家，仍可能获得更靠前的曝光。至于哪些算正常优化、哪些算“铺稿、投毒”式的灰产操纵，边界由平台和监管划定。 这种影响如何发生，与“信源分级”有关。 大模型在生成回答时，并不对所有信息来源一视同仁，而是按可信度给不同来源赋予高低不等的权重。 今年6月，火山引擎更新了一份《站点权威度分级说明》，将信源划分四个等级：Level 1非常权威，包括政府网站、央媒、985/211大学官网、世界500强企业官网、五大新闻门户认证账号，以及抖音百科等字节高质量数据源；Level 2正常权威，包含行业优质站点、综合性门户网站；Level 3一般权威，包含常规企业官网、普通网站；Level 4一般不权威，为普通小站。 信源分级的出现有正当一面：一是对抗铺稿、造假等灰产内容对模型的污染，二是行业本身在推动标准化，据赵洁介绍，中广协、国家广告营销学院等机构都在参与信源分级规范的制定，未来有望覆盖多数模型平台。 至于信源分级对GEO行业的影响，赵洁表示分情况，它能挡住灰产GEO，正规GEO不受影响。 信源分级真正绕不开的是另一个问题，平台是否会偏向自家内容生态。 在赵洁看来，“在权威媒体高权重之下，各个大厂模型从生态角度也会给予自家内容生态一定倾斜”，比如豆包现在的引用已经从文本大量转向抖音视频内容，文本内容引用越来越少。元宝偏爱公众号、千问偏爱淘系、豆包偏爱抖音，各家都在用自己的方式画护城河，给自家生态的高质量内容一定倾斜。 但这是否等同于“偏私”，张书乐提供了另一种视角，用户需求千差万别，在某个细分场景里，权重最高的信源可能本就只有一家，此时优先推荐它，未必是生态偏向的结果。 两种说法都有一定道理，但这个答案的解释权最终在豆包那里，用户能做的只有信或不信。 赵洁认为，未来品牌方大概率会GEO与GEM并用，一边铺内容、一边买曝光；张书乐则把这次收费看作豆包为未来商用所做的一次风险试探。而对用户和商家来说，更值得观察的，是向商家收取渠道服务费，是否只是第一步。 *题图由AI生成。

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