只有方桃子在"睁眼说瞎话"吗？

本条来自 虎嗅（Business / 中文商业），聚焦 brand、consumer。 全文约3900字·预计阅读4分钟2026年7月31日，一个叫"方桃子"的虚拟角色干了一件很人类的事情：接了一条美瞳广告。她在视频里以第一人称说："我的美瞳戴了一天都很舒服。""做了高光定轴，眨眼不偏移。"语气自然，表情到位，和一个真人美妆博主没有任何区别。只有一个问题。方桃子没有眼睛。不是比喻，是物理事实。她...... 本文来自微信公众号： 介心 ，作者：介心介个心 全文约3900字·预计阅读4分钟 2026年7月31日，一个叫"方桃子"的虚拟角色干了一件很人类的事情：接了一条美瞳广告。她在视频里以第一人称说："我的美瞳戴了一天都很舒服。""做了高光定轴，眨眼不偏移。"语气自然，表情到位，和一个真人美妆博主没有任何区别。 只有一个问题。方桃子没有眼睛。不是比喻，是物理事实。她是一串代码，一个由算法生成的角色，出自全网播放量2.6亿的AI短剧《被裁掉的女孩》。她出道一个月粉丝突破四十万，广告报价60秒25.8万，超过大部分百万粉丝的真人网红。但她的脸上没有角膜，没有结膜，没有任何可以被一片硅水凝胶覆盖的器官。 一个没有眼睛的人，告诉你她戴了一天美瞳很舒服。你琢磨一下，吓人不？ 广告上线后迅速引发争议。8月6日，视频被下架。律师指出，这涉嫌违反《广告法》第二十八条："虚构使用商品或者接受服务的效果"属于虚假广告。更何况，美瞳是第三类医疗器械，法律明确禁止利用广告代言人作推荐和证明。此前已有真人美妆博主因为代言美瞳被罚没了23万。 事情到这一步，看起来是一个清晰的法律问题：AI不能代言美瞳，因为它没法真的戴。结束了。 但真的结束了吗？ 就拿我这个既非法律学也非广告行业人士的人来说，我第一次听说AI人物可以代言广告的时候都知道：这玩意儿不就是让一个完全虚假的人说了一段品牌方写好的想让受众以为是真的的话吗？这明显不对啊！ 这种朴素的认知难道品牌、创作者、平台都不知道吗？ 细一想，吓一大跳！不是三方不知道，而是行业内的广告已经早已默认了这个事实。即：代言人说的话并不是真的他的使用感受，而是传递品牌想让他传递的内容。这是一端。但另一端，还要想方设法想让受众认为说的“真的是他的使用感受”。 "AI代言美瞳"，只是把一面镜子举到了整个广告代言行业面前。把镜子里早已约定俗成的潜规则，倒映出来了而已。 这倒影，会让所有人都很不舒服。 一、那面镜子照出了什么？ 方桃子事件中最被反复引用的一条评论是："她只是一段代码，怎么可能戴美瞳？"这句话说得没错。但你把同样的问题放在真人代言人身上，答案就不那么确定了。 一个真人女明星接了一条护肤品广告，对着镜头说"我每天都用这个"。她真的用了吗？你没法验证。她的化妆台上可能摆着二十个品牌的产品，那天早上她可能用的是另一个牌子。但广告拍完了，品牌拿到了素材，明星拿到了代言费，消费者看到"她每天都用"这个陈述，产生了购买冲动。整个链条里，唯一一个需要"相信这是真的"的人，是掏钱的那个人。 还有直播，一个真人大博主代言了一款保健品，在直播间内大谈特谈保健品的好。他真的吃了吗？吃了真的有效果吗？有效果真的没有副作用吗？这些大概率都没有。但他的口播文案中说的很认真、很仔细，甚至信誓旦旦。文案是品牌方写的，博主只负责念。博主的声音、脸、信誉，都是租赁物。租期到了，租赁关系结束。至于那款保健品到底有没有用，博主不承担任何责任。甚至更狭隘地想，没有用才是好的，只要不产生严重的副作用，这场游戏的结局都还是“你好我好大家好”。 还有那些搞测评的博主，手机测评、酒店测评、甚至是一片午餐肉的测评，他说"真好用"、"太香了"。录完视频，关掉相机，把特供机还回去，把菜倒掉，工作结束了。但你不知道。你看到的是一个真实的、沉浸的、看似无法表演的"真实测评"的场景。你以为你看的是客观，但其实只是一场写好剧本的表演。 现在我们再来对比一下。 方桃子的问题是她"肯定没戴过"。但真人代言人的问题是什么？是你永远无法确定他戴过。前者是确定性的假，后者是概率性的假。在道德上，确定性的假更容易被识别和指责。但在实际危害上，概率性的假波及面更广，持续时间更长，而且因为无法被证实，几乎无法被追责。 这就有意思了。我们对一个AI代言人的愤怒，来自于"她不可能真的用过"。但我们对真人代言人的宽容，建立在一个更脆弱的假设上："他有可能真的用过吧？"这个假设不需要被验证，只需要不被证伪。而大多数时候，消费者没有能力、也没有动力去证伪。 于是这个脆弱的假设，就成了整个万亿级市场的信任基石。 再强调一遍，我说的不仅仅是广告，还有直播，还有那一堆藏在真实内容之中的大多数人无法分辨出的商单内容。 二、法律能管住AI，但管不住"假装用过"的真人 法律界对“方桃子”事件的反应很快。检察日报发了一篇文章，指出AI演员虽然不能独立承担法律责任，但其背后的运营公司、广告主、广告发布者均须对广告内容的真实性负责。新京报的评论说："AI可以代言，但不能代体验。"江苏检察网呼吁："为AI演员做广告划定法律边界很有必要。" 这些建议都对。但有一个问题它们回避了：法律管得住AI，但管得住"我也假装用过"的真人吗？ 2015年修订的《广告法》第三十八条写得清清楚楚："广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。"这条法律的逻辑很清晰：代言人必须用过。但现实中，这条法律被执行了多少？你见过几个明星因为"未使用产品就代言"被追究法律责任？答案是几乎没有。不是因为违规的人少，是因为证明"他没有用过"的难度，约等于证明一只猫昨晚梦见了什么。甚至很多直播卖货平台借此证明自己只是广告商而非卖货商而躲避惩罚。（不用点名，每个人心中至少有一串名单） 法律设置了一个"必须使用"的义务，但把"是否使用"的验证交给了不可验证的个人行为。这不是法律漏洞，这是法律在物理世界里的天然边界。 方桃子的出现，无意中刺破了这层窗户纸。AI代言人的"使用"是物理上不可能的，所以法律可以直接判定它为虚假。但真人代言人的"使用"是物理上可能的，所以法律只能假定它为真实，除非有相反证据。两者之间的差异，不是"谁更诚实"，是"谁的错误更可验证"。 AI的错误是显性的，真人的错误是隐性的，而法律的牙齿，只咬得到显性的那个。 每个行业都有规则和潜规则，中间的就是间隙。间隙是冲突的来源，也是某些人获利的方式。广告代言行业的最大间隙在于：法律要求代言人"使用过"，但市场不提供"使用过"的验证机制。品牌不关心代言人用没用，他们只关心广告拍得好不好。平台不关心代言人用没用，他们只关心广告费到没到账。代言人自己也不关心自己用没用，他们只关心代言费有没有按时打过来。整个链条上，唯一的关心来自消费者，而消费者恰恰是唯一没有验证手段的人。 说的再直接再扎心一点，这就是品牌、平台、博主三方合作共同洗劫消费者的一场骗局。 但我们却无能为力。 三、广告文案从来就不是"真实"，它是"真实的替代品" 为什么无能为力？ 我们再往深处走一层就会发现：广告文案和真实之间，从来就没有等号。 广告的本质是什么？不是"告诉你这个产品好在哪里"，是"让你相信这个产品好在哪里"。前者是信息，后者是说服。信息要求真实，说服只要求效果。当说服的目标压倒信息的目标，文案就不会满足于陈述事实。它会往前走一步，把"产品有这个功能"变成"我体验过这个功能"，再变成"我因为这个体验变成了更好的人"，最后变成"你买这个产品，你也能变成更好的人"。在这个叙事链条的终点，产品变成了道具，代言人变成了演员，消费者的信任变成了入场券。 这个逻辑不是AI发明出来的。它比AI古老得多。1950年代，万宝路找牛仔代言香烟，那些牛仔不是真的牛仔，是模特。广告里他们在草原上策马奔腾、吞云吐雾，画外音说"万宝路，男人的选择"。真实情况是，扮演万宝路牛仔的好几个模特后来死于肺癌。其中一个叫韦恩·麦克拉伦的，死前最后一句话是："我替万宝路杀了很多人。" 从万宝路牛仔到方桃子，广告代言的核心技术没有任何变化。找一个形象（真人或虚拟），赋予一个故事（"我很自由"或"戴了一天很舒服"），让观众产生代入感（"我也想成为这样的人"），然后卖东西。万宝路牛仔抽不抽烟不重要，方桃子有没有眼睛也不重要。重要的是那个故事能不能让你掏钱。 广告不是用来传递真相的，广告是用来在消费者的大脑中制造一个"比真相更有说服力"的模拟版本。 这就是一种最牛逼的"重塑事实"：在真实的基础上任意改编，通过模糊真实和虚构的边界来收割利益。它借用了代言人的"真实性"（这个人是真实的，或者至少在观众心中是真实存在的），把这个真实性嫁接到产品上（她说好的东西应该不会差），然后通过重复曝光来强化这种嫁接（你每次看到这个产品都会想起这个人）。广告本身不告诉你"这个产品好"，但是真实的代言人会，然后让你自己相信"这个产品好"的结论。 方桃子只是把这个机制的底层逻辑暴露得更赤裸了。因为她的"假"太明显了，明显到每个观众都能一眼看穿。但真人代言人的"假"藏在皮肤下面，藏在"他也许真的用过"的模糊地带里。这种模糊地带，就是整个广告代言产业最肥沃的土壤。 四、方桃子事件需要审视的不仅仅是AI 说真的，我对方桃子事件没有什么道德义愤。 方桃子可能给了我们一个重新审视"相信"这件事的契机。 一段代码代言了一款她不可能使用的产品，这件事本身就是一个行为艺术。它把广告代言行业一百年来小心维护的窗户纸，用一个没有眼睛的虚拟偶像捅破了。捅破之后，我们看到的不是"AI在说谎"。我们看到的是：广告代言这个行业，从一开始就是一个被精心维护的集体虚构。你一直在为这个虚构买单，只是以前代言人有真实的五官，你能说服自己相信她是真的。现在代言人没有眼睛，你没法再骗自己了。 作为消费者，一定得拥有常识，懂得基本逻辑。如果你有了上面我们所讲的常识，那你需要怀疑的对象，就不应该仅仅限于AI。甚至说重点不应该在于AI。因为众所周知的“假”，就不是假了，只是一个笑话。 但很多光鲜亮丽的真人会把我们消费者当成笑话。 以前，代言人好歹有眼睛。现在，连眼睛都可以不要了。那我们就应该重新审视我们之前到底在“相信”什么？ 记住：不只是方桃子在“睁眼说瞎话”！

全文约3900字·预计阅读4分钟2026年7月31日，一个叫"方桃子"的虚拟角色干了一件很人类的

• 全文约3900字·预计阅读4分钟2026年7月31日，一个叫"方桃子"的虚拟角色干了一件很人类的事情：接了一条美瞳广告