不是乌镇 , 也不是阿那亚 , 濮院靠什么从0到1做起来？

不是乌镇 , 也不是阿那亚 , 濮院靠什么从0到1做起来？

发布时间：2026-09-24 14:29 浏览量：3794

“在中国，有一条街就叫古镇，中国大大小小共有2800多个古镇。”濮院时尚古镇执行总裁姚洁和我们坦言古镇赛道的现状。

在国内，古镇赛道卷了快三十年，从最早的江南古镇扎堆开发，到后来全国各类仿古特色小镇一哄而上，如今多数项目都困在同一个死循环里：复刻的古建长得大同小异，游客来无非是拍个打卡照、吃几顿千店一面的网红小吃、买两袋全国景区都能见到的同款伴手礼，逛一次就不会再来第二次，客群固化在周边短途游的中老年观光群体里，想破局根本找不到方向。

而背靠乌镇运营团队的濮院时尚古镇，从一开始就跳出传统古镇的发展模板，找到一条“非标古镇”的新路径，全网曝光几十亿，用三年时间走过了从0到1的起步阶段，并仍在无限生长中。我们尝试从濮院时尚古镇三年的运营脉络，看它是怎么做的？它的底层逻辑、差异化打法与长期运营思路又是什么？

三年前，国内文旅市场的分化趋势开始出现：一边是中高端游客愿意为高品质、有独特体验的度假产品买单，对走马观花的观光游越来越提不起兴趣；另一边是大众游客依然追求高性价比、松弛感的短途出行，不想为溢价的网红噱头买单。能同时接住这两类需求的文旅项目少之又少，而濮院诞生之初的基底，刚好踩中了这个行业转型的拐点。

濮院操盘团队出自乌镇原班核心运营班底，由主导乌镇、古北水镇等项目的董事长陈向宏牵头做整体规划设计，定位是国内推进全域旅游大背景下落地的重点样板项目。

很多人拿濮院和乌镇做对比，毕竟是同一个团队操盘、距离又近的两个项目，但二者本质是古镇开发不同阶段的产物：乌镇经历了古镇完整的迭代路径，如果把乌镇的成长路径划分为三个阶段——从最开始1.0版本的观光游，到后来2.0版本的度假游，再到3.0版本靠戏剧节、互联网大会打造顶级IP事件，用二十多年时间走完了整个成长周期。那么濮院从立项起就定位为古镇4.0版本，是踩在巨人肩膀上、结合乌镇经验上生长出来的新一代古镇产品。

二者的核心发展路线也完全不同：乌镇走的是文旅运营路径，靠文旅产业带动周边百姓致富、区域发展。濮院走的是“产业先赋能文旅、文旅未来反哺产业”的双向闭环路线，从一开始就和本地的针织时尚产业深度绑定，不是凭空做一个孤立的文旅项目。

对应的IP方向也完全区隔：乌镇的核心IP是戏剧节、世界互联网大会这类具有公共文化属性的顶级事件，而濮院的核心IP往年轻潮流、高定艺术、疗愈度假、垂类文化这些更细分、更先锋的领域走。

整个濮院项目占地超过3000亩，体量差不多是乌镇的3倍，足够大的空间刚开业时被视作不小的挑战：标识系统怎么铺、业态怎么规划、活动场景怎么分区，都比小体量古镇难操作。但运营团队很快就转过弯来，之前被视为短板的大空间、古今建筑融合的特征，恰恰是濮院最独特的禀赋——足够大的“容器”能承载的内容、活动场景的包容度是其他古镇比不了的，现在看这些看似棘手的“痛点”，都转化成濮院差异化竞争的核心优势。

濮院不仅没打算做第二个乌镇，也没打算复刻市面上任何一个成功的网红项目，它给自己定的方向是走“非标古镇”的全新路线，所有运营动作都围绕“可迭代、不雷同”的核心逻辑展开。

要做“非标”，核心要解决传统古镇逛一次就腻的问题。濮院最先落地的就是主理人入驻机制。区别于其他古镇把商铺租出去收租金，濮院主动搭起艺术家驻留、特色品牌快闪、原创工作室入驻的连接通道，把不同领域、不同阶段的创作者聚到古镇里来，让他们在这里不只是开店做生意，更是真实地生活、创作，和到访的游客产生连接。

主理人来来往往，内容自然做到持续更新，游客哪怕一年来好几次，每次逛到的场景、碰到的活动都不一样，不会有千篇一律的同质化体验。

在产品打磨上，濮院跳出传统古镇的业态框架：依托南宋历史基底做了“濮院梦华录”沉浸式演绎，整条寺湾街的工作人员全换上宋制服饰，场景、摊位都尽可能还原南宋集市风貌。推出“交子”主题NPC互动游戏，让游客沉浸式体验古代市井的趣味。打造“星河摇橹”夜经济产品线，晚上坐着摇橹船逛古镇，沿岸灯光配合沉浸式演艺内容，打破古镇“天黑就闭园”的传统玩法。

除此之外，国际折纸营、当代首饰艺术展这类垂类美育活动，还有禅修、疗愈这类慢体验业态，也都在濮院的空间里陆续落地，覆盖不同偏好游客的需求。

靠着独特的空间质感，濮院还成为很多影视剧的取景地，仅2025年一年就承接了7个剧组的拍摄，这些影视内容后续的传播，也从更多维度让大众感知到濮院的场景魅力。同时濮院的活动矩阵越铺越广，抖音创作者大会、GQ年度人物盛典、费加罗LIVE MODE音乐派对、芭莎艺术年度美学盛典这类潮流艺术活动接连落地，全球500强企业的年会、奢侈品品牌的高管私享活动也纷纷选在这里。既能满足品牌方要的审美调性，又有足够多室内外场景组合支撑创意落地，濮院的活动效果往往比在普通商业场地出彩得多。

而濮院手里的本地产业资源，是很多文旅项目难以企及的。今年在这里举办的濮院汇，四天时间成交额就能接近4个亿，来自全球各地的服饰从业者天然就给文旅项目带来海量精准客群和资源支撑。未来，这里有机会变成国际艺术文化交流的枢纽，全世界的设计师、艺术家聚集到这个3000多亩的时尚空间里，再反向为本地针织、羊毛衫产业赋能，帮传统产业完成设计升级、品牌升级，打通“产业-文旅-产业”闭环。

“游客+主理人+本地居民”组成的流动共同体

除了和传统古镇的对比，很多人刚接触濮院会联想到阿那亚，但两者的底层逻辑并不相同。

阿那亚本质是业主定居式的高端社区，最早开发的核心逻辑是用文旅配套给商业地产赋能，靠艺术、活动把房子卖出去，后续文旅内容优先服务业主的定居生活，整体客群相对固定。

濮院一开始的定位就是公共度假目的地，从来不是用来定居的社区，它是“游客+主理人+本地居民”组成的流动共同体，有人来旅行，有人来这里驻留创作，有人在这里生活，客群的覆盖层次要比阿那亚丰富。

而同样做“主理人模式”，二者的逻辑也完全不同。阿那亚的主理人大多是把店开在社区里，本质还是做面向业主的商业生意，很多主理人本身并不长期住在当地。濮院的主理人是真的把这里当成自己的生活空间、创作空间，把工作室、展示空间都安在古镇里，在这里链接自己的客户、做自己的创作，主理人本身就是古镇活的一部分，而不只是一个开店的商家。

濮院做内容的思路，和靠流量做起来的网红项目不一样：它不直接照搬别的地方跑火的爆款内容，不会看别的地方NPC游火了就直接把团队搬过来，也不会看某个业态当下流量高就立刻引进来，所有内容全都基于自身的历史空间基底做延伸开发——南宋的街区就做宋韵场景复原，古寺道观就做禅修疗愈内容，产业基础好就做时尚逛购体验，每一个内容都和空间气质相匹配。

同时，濮院不会为当下短期热点破坏项目本身的历史文化根基，要用有质感的内容引导用户审美，游客来这里感受到的是有沉淀的美，而不是全网到处都是的网红打卡点，这种体验的记忆点要深得多。

在濮院的运营思路里，最反传统的是它的客群定位和传播逻辑，它完全跳出现在文旅行业靠短视频流量砸量的粗放玩法。

濮院从一开始就没给自己的客群设严格的年龄、收入门槛。不是说只有20-40岁的年轻潮人才能来这里，老年人也可以有自己理解的时尚，小朋友也能在这里找到属于自己的美育体验。濮院想覆盖的是全年龄段对时尚、对度假有不同理解的人。濮院对客群的核心筛选标准不是圈层标签，而是“气质匹配”。只要认可濮院的审美，接受这里“想安静就能找个没人的街区闲逛、想热闹就能赶上大型活动”的弹性体验，认同这种松弛的生活方式，就是濮院欢迎的客人。

过去三年，濮院的运营节奏走得很稳——第一年几乎全扑在基础设施和空间细节打磨上，小到标识牌的样式、卫生间的体验、街边休息区的设置，全都一点点抠着做精；第二年正式步入运营正轨，把各类业态、活动落地；第三年才开始启动业态的迭代升级，把不合适的内容调整掉，换上更契合项目气质的新内容。三年运营下来，濮院已经在行业内攒下了非常好的口碑，来过的游客普遍认可度很高。运营团队也一直执行董事长陈向宏提出的“月月有活动，季季要震动”的要求，持续把多元的活动内容矩阵搭建得越来越完善。

在传播与运营逻辑上，濮院很早就放弃了传统文旅项目常用的硬广轰炸、全域买流量的粗放传播模式。现在整个流量环境太碎片化，砸钱投来的泛流量转化率极低，不如靠内容沉淀、体验优化带来的口碑传播靠谱。真正认可濮院的游客，才会主动把这里推荐给自己的朋友，这种口口相传的转化效率，比任何硬广都高。

为了保证所有内容的气质不跑偏，濮院所有的品牌活动策划、内容架构基本都是自有团队主导，第三方合作方只做执行落地的角色，确保不会让外来策划把项目的独特气质带偏。

如何脱颖而出，如何做大影响力，是摆在成立三年的濮院时尚古镇面前的重要课题。而基于「非标古镇」目标，濮院时尚古镇需要进一步深化内容的差异性，形成市场竞争力和大众对濮院的品牌心智。”在姚洁心中，这是濮院当下的挑战。2026年濮院正式对外提出“非标古镇·时尚濮院”的定位，这背后是濮院三年下来沉淀的核心理念。而这也面临真实考验。

首先，对非标概念适用边界的探索。“非标古镇·时尚濮院”更多是面向B端行业的，告诉同行濮院不是一个标准化的、可以复制的古镇产品。而面向普通C端游客，濮院还沿用大众更有情绪感知的slogan“你的时尚，我的生活”，让游客能直观get到这里主打的松弛度假感。但两套面向不同群体的定位，如何互不混淆需要濮院在传播上加以区分。

其次，对“非标”核心的探索。濮院不想被任何固定框架绑住。它不被古建属性限制，空间里可以有宋韵场景，也可以有当代艺术展；不被特定年代文化限制，南宋的雅韵、当下的潮流都能在这里共存；甚至不被固定空间功能限制，同一个场地白天可以做艺术市集，晚上可以办音乐会，空间的包容性拉满。靠着这种非标准化的路线，濮院跳出了和其他江南古镇的同质化竞争，不用跟在别人后面做一样的业态、一样的活动，走出了独属于自己的差异化路线。

最后，对长期发展的坚持。濮院运营团队很清楚，一个项目的核心气质是没办法速成的，它得靠好几年、甚至十几年的沉淀、打磨、历练才能长出来，这种从内而外透出来的质感，远不是靠装修、靠营销堆出来的表层美观能比的。未来，濮院能否持续在创新、磨合、尝试里往前走，不冒进、不跟风，守住自己的核心气质，一步步完成阶段性的蜕变，最终长成一个国内文旅行业里独一份的“非标古镇”样本需要长期主义的坚持。

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