王忆：当消费重返线下，场景主权就是新的护城河

今日（8月7日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，分论坛上，蓬松里创始人王忆带来《与年轻人用新生活方式，争夺“场景主权”》的主题演讲。

王忆（森森）系统阐述了这一新兴非标商业体的运营理念与发展路径。从买手店起家，到打造杭州运河畔的“情绪策展”生活方式空间，再到即将开出上海旗舰店，蓬松里正以独特的非标逻辑重新定义线下商业。

王忆的职业生涯始于买手平台，在A加N平台的历练中，三年时间开设了20多家门店。这段经历让他深刻意识到：传统零售的逻辑正在失效，品牌需要直接对话年轻人，告诉他们“我们能表达怎么样的年轻态度”。

通过20多家线下门店的实经营，王忆将经验转化为一个近2000平的非标小综合体。在他看来，未来的商业“是内容为王”——这成为蓬松里一切布局的原点。

蓬松里的空间被划分为四大板块，王忆称之为“一本生活的杂志”：

通过具象的故事表达与消费者产生情感连接，比如“你来了，但你真的在吗”等主题策展。

王忆观察到，华润、恒隆等传统购物中心之外，非标商业正在崛起，而内容运营是核心壁垒——今年团队花了半年时间“回回元”，打磨内容体系。

让顾客成为空间的共创者，每月或每两月举办主题活动，实现零距离沟通。

这四大板块构成一个完整的消费闭环——零售打底，策展做魂，餐饮升温。

蓬松里杭州首店选址于拱宸桥大兜路历史文化街区，毗邻郎朗艺术中心，是一座四合院形态的复合空间。王忆将其定义为“理想生活地”，灵感源自曼谷的社区商业形态——一个特别放松的社区。

空间内布局层层递进：一层为香氛空间，集结全球工坊与手工艺品牌；二层为IP空间，承载主题策展与跨界内容。中庭以咖啡、冰淇淋、窑烤面包等餐饮业态营造日常松弛感。

“抓住味蕾就是抓住了流量的人口。” 王忆如此总结餐饮在非标商业中的战略价值。他特别提到自己的咖啡品牌“有一座山”——“希望每天的生活都是可爱的”。二楼则以方言“磨洋工”命名，定位为“下午不想在办公室待着、想和朋友社交时可以打发时间的地方”。

在选品上，蓬松里秉持本土原创与国际视野兼具的理念——既引入瑞士、法国等地的小众香水品牌，也为本土香氛品牌提供展示平台。首期入驻的品牌中，SOLIF、离题、无弥、艾玛莫莉等各有故事与调性。

从1.0到2.0：Forrest的进化逻辑

基于杭州店的运营经验，蓬松里正在进化到2.0版本——Forrest（森林×憩息）。王忆提出两个核心升级方向：

从“全球选品”到“全球编选”。 品牌矩阵不再聚焦于传统品类，而是聚焦更多生活方式的业态。 挖掘品类自身的故事。 希望每一个产品都有自己的故事，呼应空间的叙事。

在2.0版本中，蓬松里推出了“三不惑计划”，围绕视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等多维感官，打造全方位体验。“顾客觉得美吗？可以拍照吗？愿意分享吗？——这是我们想达到的状态。”王忆说。

在社群运营上，蓬松里把自己定位为“中立方”——与顾客交流时不急于成交，而是希望获得更多反馈来提升自身，“让顾客来到我们的空间没有拘束，有家的感觉”。

谈及竞争壁垒，王忆表示蓬松里一直在寻找自己的“护城河”。团队今年自主研发了太阳眼镜品牌和家具品牌，从产品研发端切入。但对于音乐品类，尽管合作了约200个场景，团队选择“不去碰”——“更多是在感觉上面去做产品的叠加”。

与此同时，蓬松里开始海外探索，希望将更多小众、有猎奇感的新兴品牌引入国内。

从杭州运河边的一座“情绪疗愈场”，到即将落子上海的2.0版本Forrest，蓬松里正在用实践证明：非标商业的核心不是标新立异，而是回归商业的本质—— 创造人与空间的真实连接。 正如王忆所说，“一家店能成，对我们来讲是起点”——不追求短期数据，而是在几十家店的摸爬滚打中，沉淀实实在在的经验。

第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典由南京美丽健康医研企转化中心赞助。

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