一个老品牌决定重塑心智，看余额宝「攒着」如何占据你的一天

近些年不少老品牌都在打心智重塑战，营销动作各出奇招。

几十年如一日坚持“Just Do It”的 耐克 ，在2025年提出疑问“Why Do It?”，试图重新对话年轻一代。

雪碧 在2026年启动了横跨180个市场的品牌重塑，推出新平台“It’s That Fresh（就是這麼清爽）”，从视觉识别到品牌主张全面翻新。

盒马 则通过打造洗脑歌曲《NB省钱经》，重塑盒马NB的品牌心智，完成了“盒马NB”向“超盒算NB”进化的品牌焕新。

从表面看，品牌心智重塑似乎就是换一个名字、换一句slogan、换一套视觉。但这些全新的品牌信息，要如何真正进入用户的日常，被看见、被记住、被认同呢？

余额宝「攒着」是余额宝的一个新的子品牌，它这次的品牌心智重塑传播，提供了一个值得拆解的新样本。 为了让你记住“余额宝「攒着」是历史收益更高的余额宝”，我们来看看它都做了什么事？

假设你是上海的一名普通打工人，现在我们设想一下你的一天。

早上8:00，出门等电梯。门一关，分众屏幕开始播放TVC——何广智、刘思维、阎鹤祥、朱美吉四位攒钱加油官轮番出场，翻来覆去跟你说：“余额宝「攒着」是更高的余额宝”。

中午12:00，去公司楼下取外卖。你又在外卖柜的柜身和屏幕上，见到了熟悉的他们和熟悉的话：“余额宝「攒着」是更高的余额宝”。

下午6:30，回家准备去丰巢柜取快递。不出所料，又是余额宝「攒着」。一样是柜子一样是它，以及那句你觉得已经快背下来了的广告语：“余额宝「攒着」是更高的余额宝”。

回顾这一天我们发现，余额宝「攒着」的出现频率是不是有点太高了？上下班等电梯、中午取餐、回家取快递， 余额宝「攒着」好像“入侵”了我的生活，还跟着我转了一圈？

——这就是余额宝「攒着」这次的一个重点传播策略： 通过统一的信息结构，和全天候的高频触达，让核心利益点不断进入用户视野。 用户在一天里反复看到同一句话，信息就从“偶然看到”变成了“反复确认”，有效加深了用户对余额宝「攒着」品牌心智的记忆。

但信息重复也要讲究技巧，为了更容易被人记住，余额宝「攒着」具体是怎么做的呢？

金融产品做传播最怕“端着”——用户根本没耐心看。所以品牌找来了何广智、刘思维、阎鹤祥、朱美吉四位喜剧人。喜剧人天然具备幽默气场，这种气场能巧妙地打消金融产品的距离感。 用户愿意看、愿意听，接受度够高，信息才有机会进到脑子里。

余额宝「攒着」的三支TVC，虽然是讲“攒工资、攒闲钱、攒大钱”三种不同的攒钱场景，但并没有追求以往创意反转或复杂剧情，而是采用统一的信息结构：不同攒钱场景，最终都指向同一个品牌认知—— “余额宝「攒着」，是历史收益更高的余额宝”。

线上各平台的传播，再加上线下分众电梯广告、丰巢快递柜、外卖柜的覆盖——早上出门、晚上回家，让不同媒介触点在一天内高频次重复传达品牌信息， 让品牌从一次曝光转变为持续记忆，把“余额宝「攒着」是历史收益更高的余额宝”这句话刻在用户记忆深处。

如果说高频率重复露出，让用户成功认识了历史收益更高的余额宝「攒着」，那线下媒介各种创意呈现，就让用户对“余额宝「攒着」 是历史收益更高的余额宝”这个利益点，有了更深一步的洗脑。

余额宝「攒着」在线下做了一件很巧妙的事： 它没有把创意放进媒介，而是把媒介本身变成了创意。

电线杆、大树、货车、卷帘门、自建房、丰巢快递柜、北外滩地标——这些媒介形态各不相同，但创意逻辑高度统一： 用媒介的物理落差，把“更高”这个抽象概念变成一眼可见的事实。

电线杆——本身就是从矮到高自然延伸的对比轴，利用媒介自身结构，天然制造视觉对比。

大树——投放在树的树冠和树干，同框即对比。

货车——高低不同的车并排行驶，物理落差一目了然。

北外滩地标——楼与楼之间的高度差，是城市天际线级别的视觉对比。

丰巢快递柜——把用余额宝「攒着」轻松获得更高收益的心智，和轻松够到更高柜口的生活体验结合。

越简单、具象的信息，越容易给人留下记忆。对于“余额宝「攒着」是历史收益更高的余额宝”这个核心利益点的解释，品牌选择借助媒介自身的高度比较，把“更高”转化为直观的视觉语言。用户走在路上抬眼一看，就能建立： “余额宝「攒着」=更高”的认知联想。

拆解完这次品牌心智重塑营销，我们会发现传播动作称得上质朴。

低利率时代，银行存储利率走低，余额宝的收益也在变化。钱放在哪里才能收益更高一点？这是普通用户最直接的困惑。

而余额宝「攒着」的品牌心智也同样直接：我就是历史收益更高的余额宝。

简单直接的诉求和简单直接的利益点，连接它们不需要增加更多解释成本。

所以这次品牌心智重塑，余额宝「攒着」选择用最洗脑、直观的方式，让用户感知到“更高”—— 高频次的心智露出覆盖全天生活动线，媒介创意形成可感知的视觉符号。 前者面状覆盖强化记忆，后者点状突出刺激感官，点面结合，共同强化了核心信息的传递效果。

当我们在一段时间内反复触达，看到最后，你自己就会开始想： 余额宝攒着是个啥？我也去看看。

余杭区五常街道高教路970-1号7幢4层405室

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