OpenAI千亿广告叙事遭遇90%缩水？

OpenAI的广告业务，最近踢到了一块“铁板”。按它自己原本的预期，这块业务本应撑起不小的场面， 但现实却是，长远营收预测被大幅下调，缩水幅度最高可能达到90%。

这一判断，源自第三方研究机构eMarketer对美国聊天机器人广告市场的最新数据预测。

要理解“缩水90%”这一数字为何具有如此大的杀伤力，得先对比一下OpenAI给投资人画的“蓝图”，和第三方机构眼中那个更骨感的现实。

今年4月，OpenAI在路演中抛出过一个极其宏大的目标： 2026年广告收入达到25亿美元，到2030年，这个数字要飙升至1000亿美元。

短短几个月后，eMarketer给出了另一组预测，到2030年，整个美国聊天机器人广告市场的规模大约在100亿美元左右。 就算OpenAI吃下全部份额，距离它自己许下的千亿承诺，也差了整整九成 。

过去两年，ChatGPT确实圈住了数亿用户，AI聊天也逐渐成为一种新的互联网入口。可一旦放到整个广告大盘里比较，无论是用户基数、使用频次，还是能承载广告的流量供给，AI聊天产品和Google代表的传统搜索体系之间，还隔着不小的距离。

更关键的是，eMarketer统计的并不是ChatGPT一家，而是整个美国聊天机器人广告市场，包括Microsoft Copilot、Google Gemini、Amazon购物助手等主要玩家。

也就是说， 就算OpenAI未来能够成为 AI 聊天市场最大的赢家，它争夺的也仅仅是AI聊天广告这块蛋糕，而非整个数字广告市场。

如果推演下去，OpenAI要完成这一目标，至少需要同时满足三个几乎没有在互联网广告史上出现过的条件。

第一，从Google和Meta手中，大规模转移搜索和展示广告预算。

第二，在竞争激烈的AI聊天赛道建立近乎垄断的市场份额。

第三，AI对话广告必须创造出比搜索广告、信息流广告，甚至短视频广告更高的商业效率。

这三条，任何一条卡住，千亿的增长故事就很难讲下去。而跳出这些问题，再回到ChatGPT本身，还有一个更内在的困境等着它。

过去二十年的互联网广告，主要是建立在两套成熟的模型之上。

一套是Google代表的“意图广告”。 用户搜“哪款降噪耳机好”，背后是明确的购买意向，广告出现在那里，本质上是在帮用户做决策。 另一套是Meta、TikTok代表的“注意力广告” 。用户刷着视频，平台算法不断根据兴趣推送商品，在消遣中创造需求。

但ChatGPT两边都不沾 。打开ChatGPT的人，大多数第一句话是“帮我写封邮件”“解释这段代码”“总结这篇论文”。这些需求指向的是生产力，用户来这里是求一个答案、完成一个任务，不是闲逛，也不是比价。

它天生缺少搜索广告赖以生存的消费信号 。试想，一个人正在改PPT，AI突然弹出一款办公软件的广告；或者调试代码时，对话里插进来一条服务器广告。 商业价值未必提升，体验先被破坏了。对于一个强调效率的产品来说，任何与任务无关的信息，都可能成为干扰。

更麻烦的是，ChatGPT卖的不只是答案，还有信任。Google从一开始就是搜索引擎，用户对广告出现在搜索结果里早有心理预期。但ChatGPT想做的是一个私人AI助手，用户默认它给出的答案是基于内容质量的最优解，而不是谁出价高。

比如用户问：“推荐一款性价比最高的降噪耳机。”如果ChatGPT优先回答的是付费品牌，而不是它真正认为最合适的产品，那么用户质疑的就不只是这一条推荐，而是整个AI助手是否仍然值得信任。对于AI来说， 信任本身就是产品的一部分。 而广告，很容易成为破坏这种信任的变量。

还有第三道坎，品牌安全 。宝洁、联合利华、迪士尼这类全球广告主，买流量时最在意的就是一个可控、安全的传播环境。

生成式AI最大的特点，就是输出具有概率性。没有品牌愿意看到，自己的广告旁边，紧接着出现一段存在事实错误、价值观偏差，甚至违规内容的AI回答。

说到底，OpenAI面对的不只是广告产品的设计难题，而是一个更底层的悖论，它越努力成为一个值得信赖、能帮人提效的AI助手，就越难生搬硬套互联网过去二十年那套广告逻辑。 同时，除了产品层面的矛盾，它还有一座难翻越的大山 。

很多人觉得，广告不过是在回答里插入一条赞助。要是真这么简单，OpenAI的广告早该上线了。真正的难点在于，广告是一整套复杂的基础设施。Google和Meta真正难以被复制的，是过去那么多年，一点点搭起来的广告系统。

广告主想投广告，得有后台管理；想提高 ROI ，需要精准定向；想持续加预算，得依赖实时竞价、效果归因、自动优化、支付结算，再加上数百万广告主共同参与形成的竞价市场。

所有这些组合在一起，才构成了今天Google Ads和Meta Ads的护城河 。

业内甚至流传一句话，“真正难做的不是AI，是AdTech”。在Hacker News和Reddit等技术社区，不少广告技术从业者都提到一个观点，“OpenAI拥有世界最顶尖的AI科学家，却低估了另一件事情，广告技术这坛‘老酒’，得花上十几二十年才能慢慢酿成”。

Google今天的广告系统，代码写得好只是一方面，更关键的是用的人足够多。几百万广告主每天不间断出价，几百亿次广告请求持续投喂训练模型，几十亿次点击一遍遍修正转化率。每一次投放都在反向优化整个系统，越用越准，越准越多人用。

而OpenAI目前还不具备这套能力。广告主规模上，Google和Meta拥有数百万中小企业广告主，大部分预算通过自助平台自动完成投放。 OpenAI目前则主要依赖少量品牌客户，以及代理商、DSP平台等合作伙伴试探着做广告产品。广告库存有限，广告主数量有限，自然也很难形成成熟的竞价市场。

效果归因方面，今天越来越多的品牌投广告，要的不再是曝光，而是证明每一分钱到底换回了多少销售。Google知道用户点了广告、去了网站、最后买没买。Meta也知道用户刷到广告后有没有转化。

但ChatGPT里的行为大多发生在一个封闭的对话环境里， 广告主很难追踪一个用户看完 AI 推荐后，是不是真的去了淘宝或亚马逊下单。

没有归因，就没有ROI。没有ROI，就很难形成持续预算。

对此，OpenAI也逐步在调转方向。 过去半年，它开始把重点，从“单一广告模式”转向“广告 + 交易”的双轮驱动。

一方面，广告业务确实在快速落地。 陆续从The Trade Desk挖来程序化广告负责人，又引入ServiceNow前CMO，补齐品牌合作和商业团队的能力。以及2026年1月在美国启动ChatGPT广告测试； 5月正式向企业开放自助广告管理平台；6月广告面向全球免费用户全面上线。

另一方面， 布局“交易”，把更多筹码押在了Agent身上。

相比在聊天框里生硬地插入一条广告内容，Agent的商业模式是另一套逻辑。用户说“帮我订下周去芝加哥最便宜的机票，再订一家万豪酒店”，未来的AI不会甩出几个链接，而是直接完成整个交易流程。对OpenAI来说，收入来源也随之改变，不再按曝光收费，而是按交易抽佣。广告赚的是注意力的钱，Agent赚的是交易的钱。

这也代表了一个更具想象力的未来。其实早在2025年底，OpenAI就曾推出过“Instant Checkout”功能试水，虽然因故终止，但探索交易模式的意图非常明显。

前不久，其与Visa扩大战略合作，将Visa的支付网络嵌入OpenAI平台，让AI代理能直接完成购物和付款；又与Stripe共同开发了“代理式商务协议”（Agentic Commerce Protocol），发行一次性的支付代币，让AI代理可以安全地代用户完成交易。

一旦跑通，OpenAI的角色就从“广告分发平台”变成了“交易撮合与执行平台”。在这点上，国内AI厂商反而走 的更远。千问 、豆包，都在尝试“AI入口+交易场景”的生态内绑定，把对话需求直接转化为电商或本地生活订单。

千问绑淘宝，豆包连抖音，元宝接京东。今年7月，京东AI Agent与元宝完成了小程序生态打通。用户在元宝里咨询商品，系统直接弹出京东商品卡片，点击就能跳转小程序下单。最近，千问也开启了新一轮测试，瑞幸、蜜雪冰城等品牌，用“优惠券”的方式，开始再次培养用户使用习惯。