品牌如何才能摆脱“登味营销”？

Menu 数据专题 CBI500 AI增长 品牌案例 行业洞察 营销策略 出海观察 关于我们 商务合作 商务合作 官网首页 - 营销策略 - 品牌如何才能摆脱“登味营销”？

刘方舟@增长黑盒 核心结论 “登味2.0″的本质不是说话方式，而是关系姿态。 品牌学会了用户的语言、学会了玩梗、学会了表达共情，却没有把用户放在与自己平等的位置上。OPPO母亲节、罗技GPW3鼠标文案翻车，暴露的都是一种自上而下的关系姿态，而非措辞问题。 登味有三层根源：认知错位、组织错位、路径依赖。 认知错位是只学”怎么说”而没改变”从谁的角度说”；组织错位是创意、法务、公关、投放每个环节都在完成各自KPI、规避各自风险，却没人替用户感受把关；路径依赖则是过去靠效率逻辑成功的品牌，太多正反馈让固化思维难以扭转。 去登味的关键是重构关系，而非优化话术。 文案更口语、语气更松弛属于治标不治本，只要品牌还站在”定义者”的位置自上而下沟通，无论说什么都像在教育用户。 有活人感的品牌往往反向做三件事：不捂嘴、不教育、不算计。 不捂嘴是遇到争议先回应问题、该认的认该维权的维权（如胖东来”红内裤”事件起诉博主获赔40万元）；不教育是把创作权交还用户、变纵向关系为横向关系（如多邻国）；不算计是把增长从单次转化重新定义为关系复利。 如今，“活人感”几乎已经成为品牌沟通的共识。但在共识的指导下，品牌营销为什么还是频频翻车呢？

就像最近OPPO母亲节文案，其所触碰的议题本身并不低级。品牌看到了“妈妈有自我”这个议题的社会价值，也看到了“老公”“穿婚纱”这些饭圈梗在年轻人中的话题度，但它似乎并没有真正理解这套话语的使用边界。于是，在消费者的感受里，OPPO没有像一个真正的年轻人那样来和年轻人沟通，而是像一个老登穿着年轻人的外套来和年轻人沟通，效果自然不佳。

相似的剧情，两个月前也上演过一次。罗技官方抖音账号在推广GPW3鼠标时，打出一句“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”，随后的道歉将问题归因于代理运营公司相关人员“擅自发布”，被网友质疑为“临时工背锅”。

OPPO以为自己在理解“妈妈”，用户感受到的却是母亲身份被轻佻消费；罗技以为自己在玩“真香”梗，用户感受到的却是消费者尊严被轻视。它们都试图用更年轻、更鲜活、更有网感的表达靠近用户，但最终暴露出来的，都是一种自上而下的关系姿态。

我们把这种现象，叫做“登味2.0”。过去的登味，是品牌站在高处直接说教。现在的登味，更像是品牌学会了用户的语言，却没有学会尊重用户的感受；学会了玩梗，却没有理解梗背后的关系边界；学会了表达共情，却没有真正把用户放在和自己平等的位置上。

基于此，我们想进一步探讨：品牌知行不一的背后，这种挥之不去的“登味”到底是从哪儿钻出来的？从表演式的“活人感”到真正的“朋友感”，有没有一种更真诚的解法？

“现在很多品牌会要求内容更自然一点、有温度、像聊天。”一位美妆博主告诉增长黑盒，“但当我把脚本发过去，他们又会习惯性地把那些生硬的功能卖点、行业排名一字不落地塞回来，甚至要求我用播音腔把那几个拗口的专利名念三遍。那一刻，我觉得自己不是在跟用户对话，而是在替品牌宣读它的研发感言。”

它们知道用户不喜欢官方腔，也知道内容需要更自然、真实、有温度。但真正进入执行环节，品牌又会本能地去强调那些“秀肌肉”的部分。品牌看似在降低姿态，实际上仍然在用自己的逻辑组织内容、筛选语言、定义用户该听见什么、看见什么。这也是“登味2.0”最顽固的地方。

无论是OPPO、罗技，还是上文那位美妆博主提到的情况，都指向同一个问题：很多品牌今天都在学习“人话”，但它们学的往往只是“怎么说”，而不是“从谁的角度说”。

正如一位美妆品牌负责人告诉我们，他们其实也知道比起“这瓶精华采用了三重专利成分”，更容易让用户理解的表达是“熬夜后脸没那么垮了。”但问题是，“垮”这个词很难出现在品牌 brief 里。

因为在内部审核时，它往往会被认为太负面、不专业、不够高级。于是，到了和 KOL 沟通的脚本里，“脸没那么垮了”往往会被改成“改善肌肤状态”“提升紧致感”“焕活肌肤光泽”。

这看似只是把一句话变得更专业、安全，实际上却把内容的主语换回了品牌。用户关心的是一个问题有没有被解决，品牌关心的是自己的优势有没有被说清楚。

所以， 很多品牌的“人话”之所以别扭，很有可能是因为决策逻辑仍然站在品牌一边。 语气软了、话术也变好玩了，品牌和用户的关系却没变，这也是“登味”的来源之一。品牌以为自己在靠近用户，实际上只是把品牌想说的话，包装成了用户能接受的样子。

认知错位如果停留在个人层面，尚且可以靠个体的敏感度去修正。但当它进入一个庞大的品牌组织，就会被系统性地放大和固化。

今天大多数成熟品牌的内容发布前，往往会经过多轮流程：创意、品牌、法务、公关、社媒、电商、投放，甚至管理层都可能参与把关。但问题是，这些环节各自关心的东西并不一样。

法务关心有没有法律风险，品牌关注调性是否统一，公关在意会不会引发舆情，投放关心能不能带来点击和转化，社媒关心有没有话题度。 每一个环节都在完成自己的 KPI，也都在规避自己的风险，却未必有人真正问一句：用户看到这条内容，真实的感受是什么？它会不会伤害用户对品牌的信任？

就像OPPO这次翻车，有网友提到，从文案创作到最终发布，这类品牌内容通常不可能只经过一个人的手，它往往会穿过多道流程。但吊诡的是，多轮流程走完了，那条文案还是发出去了。事后，有在职员工透露，此次风波复盘是公司有史以来最快的，“以往都是多轮讨论之后才发内部公告，这次是发得很快。”

这种“快”，一方面说明组织意识到事故严重；另一方面也反衬出一个更值得追问的问题：为什么事后可以迅速判断它是重大事故，发布前却没有识别出它会冒犯用户？

如果说 OPPO 暴露的是内容生产流程中的错位，那么西贝的例子则说明，错位也可能发生在组织最顶层。

西贝预制菜风波持续发酵后，创始人贾国龙在朋友圈发长文，将舆论质疑定性为“铺天盖地的污蔑125天”，并花大量篇幅辨析“中央厨房备菜”与“料理包”的法律定义差异。

从企业角度看，创始人当然有权解释事实。但用户真正关心的，未必只是企业如何定义“中央厨房备菜”，而是价格是否匹配体验、制作过程是否透明、自己是否拥有充分知情权。正如一位分析人士指出的，西贝顾客的核心争议，在于“原有的信任幻想被打破”。

也就是说，用户问的是信任，品牌回答的是定义；用户问的是体验，品牌回答的是标准。这也是组织错位的另一种表现：即使到了最有权力拍板的人那里，用户感受也未必会自动成为第一优先级。

而当这种错位延伸到用户沟通的最末端，就会变成另一种更日常的形态：客服端的“登味”。

“就像在和一面会说话的墙对话，完全感受不到解决问题的诚意。”一位消费者向我们这样吐槽品牌的AI客服。

这句话的关键在于，AI客服是否真的能够对用户的问题负责。它可以说“理解您的心情”，可以说“非常抱歉给您带来不好的体验”，但如果后面接着的仍然是标准流程、无效安抚和责任推诿，用户感受到的就不是被理解，而是更精致的敷衍。

换句话说，AI客服只是把组织的避责逻辑说得更礼貌了。它表面上在回应用户，实际解决的是品牌自己的人工成本和响应压力。

而这也引出了更深一层的问题：品牌明明知道用户不喜欢被管理、被敷衍、被俯视，为什么还是很难改？答案可能在于，它们过去正是靠这套效率逻辑成功的，太多正反馈让固化的思维很难扭转。

在梳理了一系列案例后，我们发现最顽固的“登味”，往往来自曾经成功的品牌。

因为它们不是不知道要变，而是过去那套方法太有效了。在流量红利期，品牌可以靠渠道、投放、直播、爆品、价格刺激快速增长。只要转化率够高、ROI够漂亮、GMV够好看，很多用户关系层面的问题都可以被增长数据暂时掩盖。

这也是为什么，很多品牌进入“品牌化”阶段时会觉得不适应。它知道自己不能只卖货，于是开始讲价值观；它知道用户不吃硬广，于是开始做内容；它知道品牌需要长期心智，于是开始谈情绪、关系和活人感。但它的品牌逻辑底层，流的还是效率的血。

“说服老板投一条走心的品牌内容，比说服他投一条 ROI 极高的硬广，难十倍。”一位营销从业者这样说道。罗技的争议，也可以放在这个逻辑下理解。“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”这句话之所以刺耳，不只是因为措辞粗鲁，更因为它暴露出一种价格刺激逻辑下的傲慢：品牌把用户想象成会被降价自动召回的人。

而这种傲慢往往不是一天形成的： 用户仍然购买，品牌就误以为用户仍然认同；销量还在增长，品牌就误以为关系没问题；促销依旧有效，品牌就误以为自己可以继续沿用这套增长策略。

直到某一句话、某一次文案、某一条回应，把这种关系裂痕突然暴露出来，这才意识到问题的严重性。

所以，问题不只是“品牌为什么知道要变，却变不了”。更准确地说，很多品牌只知道旧话术不灵了，却没有意识到真正需要改变的，是自己和用户之间的关系位置。

这也是“登味2.0”的根源所在。它们以为借用用户的话语，就等于理解用户；以为语气变亲近，就等于关系变平等；甚至在有些品牌的理解中，“活人感”也只是一种更高级的转化工具，而不是一种长期关系能力。

文案更口语、语气更松弛、互动更像真人，这些都是治标不治本的动作，因为它们改变的是品牌说话的方式，没有改变品牌和用户之间的关系。这也是为什么，很多品牌明明已经不说教了，仍然让人觉得像个“老登”。因为只要品牌还站在定义者的位置上，自上而下地做用户沟通，无论说什么都像是在教育用户。

我们观察到，一些被消费者认为好玩、松弛、有活人感、路人缘优秀的品牌，往往会反过来做三件事：不捂嘴，不教育，不算计。

品牌的“登味”，往往会在两个时刻暴露得最明显：一个是它试图靠近用户的时候，另一个是它被用户质疑的时候。

前者考验品牌是否真的理解用户语言和情绪边界，后者考验的则更直接——品牌在没有时间打磨话术、没有机会测试受众反应的情况下，第一反应是什么。这个反应，往往比任何一条精心制作的内容都更能暴露品牌真实的关系姿态。