2708亿！上半年美妆电商成绩单出炉

2026上半年主流电商美妆成绩单出炉： 总共卖了2708.62亿元，同比增长5.5%。

（主流电商指淘宝+天猫+京东+抖音；美妆指美容护肤/美体/精油+彩妆/香水/美妆工具+美发护发/假发+美容美体仪器）

这意味着，美妆电商的大盘仍在增长，且增速相比2025年同期（2567.53亿元，+3.6%），有将近2个点的提升。

不过，平台、品类、品牌之间的分化仍在继续：

伴随越来越多品牌调整抖音投放策略、从达播转向自播，抖音美妆增速放缓。与此同时，天猫美妆增速回暖，结束了前两年同期下滑的局面；

护肤仍然是美妆大盘的主力军，但进入微增时代；彩妆、洗护仍在抖音高速狂飙；

外资高端品牌在护肤品类表现强势，新锐国货引领彩妆、洗护品类的增长。

从平台维度来看，四大平台呈现出鲜明的“一超一强两分化”格局。

抖音继续领跑全行业增长，但增速下滑近10个点

2026上半年抖音美妆GMV达1503.36亿元，同比增长14.48%，是四大平台中唯一实现双位数增长的渠道。不过，相比于去年同期24.1%的增速，下滑了将近10个点。

另外，抖音的商品均价为76.24元，在四大平台中处于低位，印证了抖音以性价比和白牌走量的基本盘特征。

2026上半年天猫美妆GMV为736.82亿元，同比增长5.04%，商品均价为122.22元，是四大平台中均价最高的渠道，依然承载着品牌的高端化定位和旗舰店价值。

值得关注的是，2026上半年天猫摆脱了2025、2024年同期均下滑10%左右的局面，增速转正，呈现了明显的回暖趋势。

京东上半年美妆GMV为248.54亿元，同比下滑13.79%；淘宝为219.89亿元，同比下滑16.87%。

淘宝商品均价仅60.35元，是四大平台中最低的，其下滑与淘系中小卖家的批量退出及白牌的流量萎缩不无关系。

综合来看，“天猫+抖音”的双核心格局进一步强化——两大平台合计占据美妆电商大盘的83%左右。而京东和淘宝则面临一定程度挑战。

从品类维度看，四大细分类目冷热不均，增长动能出现明显分化。

上半年该品类GMV达1624.54亿元，占据整体美妆市场份额的59.98% ，同比增长1.18%。作为基本盘，护肤品类体量最大但增速最慢，已进入存量博弈阶段。

一个值得关注的信息是， 虽然上半年抖音依然是护肤品类最大的销售来源，但增速被天猫反超1个点。 这与大量护肤品牌放弃对抖音达播的盲目追求，重回品牌、利润建设不无关系。

彩妆/香水/美妆工具仍在抖音有30%的增长

上半年该品类GMV达654.9亿元，同比增长13.17% ，市场份额为24.18%。

相比于护肤的增长开始回归天猫，彩妆的爆发仍仰仗于抖音。上半年，抖音彩妆/香水/美妆工具的GMV达到了382.95亿，占大盘的58%，且仍保持了同比30%的增长。

上半年该品类GMV达332.32亿元，同比增长16.73% ，市场份额相比去年同期提升1个点至12.27%。与彩妆的增长依赖于抖音一样，美发护发/假发的增长也主要来自抖音，增速高达39%。

洗护品类的爆发，既受益于“头皮护理”等消费升级趋势，也反映出消费者在日常刚需品类上的支出意愿依然强劲。

上半年该品类GMV为96.9亿元，同比下滑1.81% ，市场份额仅3.58%。美容仪器的退烧，既与监管趋严有关，也反映出消费者对“黑科技”护肤的热情正在降温。

品牌层面的竞争，是上半年最值得关注的看点。

2026上半年主流电商美妆TOP20榜单中，欧莱雅以55.35亿元的GMV登顶榜首，同比下滑3.02%。不过，欧莱雅的销量仍然是最高的，达4300万+。

雅诗兰黛以53.67亿元GMV紧随其后，同比大增37.04%，是TOP10里面增速最快的品牌之一。兰蔻以47.78亿元GMV位列第三，同比增长14.65%。

海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、YSL的GMV均突破30亿元，且同比增速均在22%以上；修丽可以60.53%的同比增速领跑TOP20。

高端品牌在抖音的加速渗透，正在重塑市场竞争格局。

珀莱雅、韩束是唯二跻身美妆TOP10的品牌 ，且GMV分别在40亿、30亿量级。其中，韩束的销量达到了3400万+，仅次于欧莱雅。

毛戈平、自然堂、谷雨的GMV则均在20亿级，其中毛戈平增速仍然高达45%，谷雨也仍有27%的高增长；

薇诺娜、百雀羚的GMV接近20亿级，且仍然保持了双位数的增长。

雅诗兰黛以44.75亿元登顶榜首，同比大增44.06%。欧莱雅、珀莱雅分别以43.26亿元、42.10亿元紧随其后。

去年同期，前三名依次是珀莱雅、欧莱雅、韩束，且第一名的GMV突破了46亿。

护肤TOP10门槛抬升到22.76亿，国际品牌占绝对主导

雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、修丽可、娇韵诗等国际品牌占据护肤TOP10的8席，国货仅珀莱雅和韩束入围。

2025年同期，自然堂曾以20亿GMV踩线进入TOP10。不过，今年护肤TOP10的门槛已经抬升到22.76亿。迈过21亿的谷雨、自然堂，也只能屈居11、12位。

彩妆/香水/美妆工具赛道，则是另一番景象。

TOP5里面4席是国货，GMV均破10亿元