好创意，一句话能说清

做内容做创意的人应该都懂那种“一句话时刻”——

一句话说清一个创意。 一句话点透一个洞察。 一句话找到切入方向。

这三件事很多时候是同一件事，找到那句话，也就同时解决洞察策略、核心创意。

淘宝爱宠日：看到它们这个表情，你就知道..……

中国银联：“真正创造夏天的，是每一个好好过夏天的人”

当另一个女人被生活教会各种算数：一双新鞋，抵三袋面。一条裙子，值十斤肉。

我们从过去2周的 数英项目库 中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上点评。一起来看~

品牌： Tmall 天猫 代理商： Heaven&Hell

家，就是那个让你可以卸下一切压力的地方。至于规矩，更不重要。

躺在地板、桌子、沙发、夜间冰凉的阳台。或者四仰八叉，或者任何奇怪的姿势。人类在创造舒适这件事上，总能有清奇的灵感。

大概也是白天被各种条条框框憋够了，回到家一定要越没正形越好，算是报复性撒欢。

基于这种“瘫、懒、蛄蛹”，短片找到了合适的视觉形式——借用名画中的人物姿势，做某种正名。

品牌： Taobao 淘宝 代理商： 中好 上海

没养过宠物的人，想不出这个创意。这是被拆了多少家、沙发床单留过多少次礼物后，才有的领悟。

但也是正是这种情绪复杂、上头的时刻，尤其能代表养宠人的心情。“爱闯祸是真的，可爱你也是真的。”

而且没说出口的是，谁叫你闯祸的时候也能有那么点可爱。你狗狗祟祟的作妖，睁着无辜的眼睛展示拆家成果，天生反骨钟爱给铲屎官突然的袭击，玩了一身泥骄傲的回来……

那时候的表情啊，实在让铲屎官印（又）象（爱）深（又）刻（恨 恨不起来）。

品牌： L’Oréal Group 欧莱雅集团 代理商： 新世相

50岁一定要看起来像30岁，才值得歌颂吗？ 35岁+熟龄肌的护肤品，拍广告只能用明星的紧致轮廓才能说明效果吗？

普通人的故事，或许更清新可信；放弃金句台词，由他们口述，可能更细腻感人。尤其在这个一切都过度化的时代。真实，反而成了稀缺品。

“如果我们不能接受这些日常的瞬间，那就说明我们还不能认同和接受一个普通人的生活。同时我们也没有真正看到这些日常背后的美好……”

品牌： China UnionPay 中国银联 代理商： 天与空

这夏天怎么可能跟谁过都一样。同样都在过夏天，但是人和人的感受经历就是不一样。

“真正创造夏天的，是每一个好好过夏天的人……你到了，夏天才真的到了。”

这洞察，是有点哲理在的，而且非常受用。随之能联想到一些故事、一条轻盈的小片。

它的反面还有另一句熟悉的话：整个夏天都快过完了，好像什么事都没有做。

做些什么、发生点什么，成了更重要的事，或者说是让这个夏天不白白溜走的必要选择。

宏观视角下，常用概念往往会失去具体的指意，变得抽象，只剩下冰冷的功能性。

算法，一度就是典型。但蚂蚁公益的这次诠释，让“算”回溯到我们更能理解与共情的经验层面。

她们算得很准，准到每一分钱都有去处，准到每一份委屈都有理由，准到每一道题里，都没有自己。”

算，明明是中性的，但一落在具体的人身上就成了酸甜苦辣五味俱全。好在科技算法创造了新的胜算，曾经被迫因为生活算数作出牺牲的她们，终于迎来更多可能。

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