前额叶、ADHD等医学词汇频频出圈，谁在推动全民健康认知

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刘方舟@增长黑盒 核心结论 健康正在成为中国人价值排序里优先级最高的事项之一。 《2025国民健康生活洞察报告》显示，76.51%的受访者认同“身心均健康才是真正的健康”，而认为“无痛即无病”的人只剩下8.49%，健康从“以后再说”变成需要现在投入、长期经营的能力。 健康科普的逻辑正从“人找内容”转向“内容找人”。 过去主动搜索健康信息的多是已有症状或就医需求的人，如今大众通过名人事件、公共卫生事件等热点被动获得健康科普；张雪峰猝死事件后，辅酶Q10搜索同比增长10倍，速效救心丸等心脏用药搜索量当晚暴涨超过30倍。 药企的理念传播正从面向医生转向直接与公众对话，并发生三大变化。 即把医学语言翻译成生活语言、把传播场景从医院学术会议迁移到公共事件现场、从单次触达升级为长期议题经营，传播目标从“把专业知识讲出去”变为“参与公众健康认知形成的全过程”。 健康议题需要提前布局而非热点后才反应。 容易在公众心里沉淀长期认知的内容集中在三类话题：建立关联感的“信号类”议题、反复强化认知的“节点类”议题、以及在注意力最集中时切入的“热点类”议题。 “我说我怎么天天活人微死还犯懒呢，原来我是前额叶受损啊。”

最近，你身边有没有人说过类似的话？工作一小时就想刷手机，是前额叶累了；明明很困却停不下熬夜，是前额叶累了；情绪突然崩掉、注意力越来越差，也有人半认真半调侃地归因于“前额叶罢工”……“前额叶”这个原本躺在神经科学教科书里、负责注意力调控和决策制定的脑区名词，毫无预兆地“出圈”了。

但这只是冰山一角。过去几年，用脑卫生、双相情感障碍、腺样体面容、皮质醇、胰岛素抵抗、肺结节、ADHD……越来越多专业医学词汇开始以类似方式，频繁出现在热搜、评论区和朋友聊天里。

它们不再只是医生用来诊断疾病的术语，也开始成为普通人理解自己身体、情绪和生活状态的语言。与此同时，健康科普不再只是医生和患者之间的事，它正在改变人们理解身体、判断风险、做出健康决策的方式。

本文想聊的，正是这场变化。为什么越来越多人，开始主动地关注医学知识？当健康认知不断前移，药企与公众之间的沟通逻辑又会发生什么变化？

以前朋友聚会，聊的是换工作、买房、哪个基金涨了；现在更常听到的是：“你体检报告怎么样”“我查出来甲状腺结节，医生说定期复查就行”“最近在尝试晚上十点半睡觉，真的感觉不一样了”。不是赚钱买房不再重要，而是“把身体照顾好”这件事的优先级提高了。

去年，社交媒体上关于 #目前这个时代的红利只有保持健康 的话题持续发酵。在众多讨论中，有人这样写道：“算来算去，在这个时代，投入产出比最确定的事，好像只有把自己的身体照顾好。”这句话获得了大量点赞和转发。

它之所以能引发共鸣，是因为越来越多人开始意识到，健康不再是“以后再说”的事，而是一项需要现在就投入、长期经营的能力。《2025国民健康生活洞察报告》显示，76.51%的受访者认同“身心均健康才是真正的健康”，认为“无痛即无病”的人，只剩下8.49%。

越来越多人开始主动记录健康数据、定期体检、关注饮食，把运动变成日常习惯。而这种理念上的变化，也开始具体反映在每一个人的购药和就医行为上。

以前，人们的购药和就医的决策几乎都发生在医院里，医生说用什么，患者就用什么。

但如今，越来越多的人在走进医院之前，很有可能已经在微博看过医生科普，在小红书翻过别人的用药经历，甚至直接问过AI，对自己的情况有了初步判断。人们获取医药信息的渠道越来越多，检索能力也越来越强，医药决策的参考系也正在从谨遵医嘱，变成多方验证。

爱德曼《2025年信任晴雨表》指出，社交媒体对中国民众健康决策的影响力正在显著攀升，年龄越小，依赖程度越高。这意味着，用户对某个疾病的了解、对某类药品的印象、对是否需要就医的判断，往往在走进医院之前就已经形成了。

当人们在就诊前就开始主动获取、比较信息，并形成判断，药企与公众之间的沟通，也逐步开始前移到更早期的阶段。

常规情况下，主动搜索健康信息的人，往往是已经有了具体需求的人。 自己或家人出现了症状，体检报告出现异常，或者已经进入了就医和用药流程。医学科普在这个阶段，更像是一种“人找内容”，也就是用户先有问题，再主动寻找答案。

但现在有一个现象是，大众开始通过“热点”事件，获得健康科普。

今年3月，张雪峰因心源性猝死离世。消息传出后，悼念的情绪还没散去，与心脏健康相关的话题便开始引发大规模热议。比如在微博上，有人询问：他一直在跑步，当月累计跑了72公里，怎么还会猝死？跑步和心脏骤停到底有没有关系？嘴唇发紫是心脏出问题的信号吗？甚至有人想起2024年直播时就有网友提醒过他这件事。还有人开始紧急学习，心脏骤停发生之前，身体会有哪些预警？

讨论顺着这些问题一路延伸，也带动了医生和媒体的大规模下场。有急诊科医生发视频讲心肺复苏的正确操作，药剂师出来辟谣速效救心丸对心脏骤停无效，媒体也跟进报道心源性猝死的年轻化趋势等等。

从疾病认知，到运动风险，再到具体的急救和用药，这些内容平时就散落在各个平台上，只是很少有人会专门去搜、去点开。但在事件发生之后，它们被推到了数以亿计的人面前。#辅酶Q10搜索同比增长10倍、#硝酸甘油和速效救心丸有什么区别，相继登上热搜，速效救心丸等心脏用药的搜索量从当晚起暴涨超过30倍。

类似的事情并不少。大S骤然离世后，流感、基础疾病管理、疫苗预防等话题也进入了大规模讨论；赵露思公开抑郁症康复历程，“双相情感障碍”“躯体化症状”等精神科词汇被更多人看见和理解。

借助这些名人事件，医学科普触达的边界正在一次次被拓宽。科普的逻辑，也由此从“人找内容”，逐步转向“内容找人”。

健康科普触达的人群，正在从有需求的患者，悄悄扩展到所有被公共事件触动的普通人。对医药行业来说，这既是传播环境的一次深刻变化，也是重新建立公众认知的机会。而这，也正推动越来越多的药企，升级理念传播的方式。

对医药企业来说，理念传播早已是一门必修课。

强生（西安杨森）进入中国市场的早期，便围绕精神疾病开展系统性的学术与公众宣教，推动社会对相关疾病的基本认知；拜耳在2019年发起“健康视界”公益项目，持续强化青少年视力保护意识；默沙东长期深耕HPV防治教育，将宫颈癌可预防这一认知推向主流公众视野。这批外资药企，几乎从进入中国市场的第一天起，就将“先建认知、再做市场”的理念传播视为核心策略。

只是过去很长一段时间里，这套理念传播主要面向医生和行业人群展开。可现在不一样了。随着越来越多的人在走进医院之前，已经在社交媒体上完成了初步的健康判断。这意味着，药企需要直接和公众对话。而面向大众的医学科普，和面向医生的专业沟通完全不同。

相同的医学理念，换一种说法，触达的人群和产生的影响力大相径庭。这也是理念传播面向大众之后，发生的变化之一。

比如，华润三九为了让胃肠用药需求更自然地进入年轻人的日常生活，便选择用短剧来传递品牌价值。围绕“家庭聚餐后胃痛”“加班熬夜胃不适”这些真实场景展开，在剧情里自然展现用药的场景；同仁堂乌鸡白凤丸，则通过融入“养出自然好气色”的生活场景里，帮助女性消费者更直观地理解产品价值。

除了语言表达的变化，理念传播发生的场景也在变化。

过去，药企更多是在医院、学术会议、专业论坛等场域里完成理念传播。但当健康科普逐渐热点化，一些药企也开始学会借势公共事件，在公众情绪最集中的时刻完成大规模的认知触达。

2024年6月，张桂梅、那英、蔡国庆等公众人物相继患上带状疱疹的消息冲上热搜。带状疱疹在此之前是一个被很多人低估的疾病，不少人默认它是老年人才会得的皮肤病，或者知道它民间叫“缠腰龙”，却并不了解它的疼痛程度、后遗神经痛风险，也不知道它可以通过疫苗预防。

当公众人物的经历把带状疱疹带入大众视野后，GSK旗下带状疱疹疫苗联合医疗自媒体和医生KOL跟进，系统科普带状疱疹的致病机理、高危人群等医学知识，用专业内容及时承接公众的问题，补足大众对疾病风险和预防方式的认知空白。

不过，无论是把医学语言翻译成生活语言，还是在公共讨论中承接健康议题，解决的主要都是”让用户看见、听懂”的问题。健康理念的建立，往往需要品牌围绕同一个议题持续出现、解释、回应用户在不同阶段产生的问题。

这也是理念传播面向大众之后的第三个变化：从单次触达，到长期议题经营。

在这个过程中，不同平台也开始承担不同角色。增长黑盒调研后发现，抖音和小红书的内容生态，更适合用生活化表达建立初步兴趣和场景联想；微博的话题机制和热搜生态，更适合在公共事件中形成大规模讨论；医生账号、专业媒体和品牌自有内容，则更适合承接系统性的解释和长期信任。

所以，当下药企理念传播的新路径，围绕同一个健康议题，在不同平台、场景，以及不同用户认知阶段中，持续完成触达、理解和信任沉淀。医药企业的理念传播，正在从过去的把专业知识讲出去，变成参与公众健康认知形成的全过程。

实际上，尽管科普热点化打开了医学知识进入大众视野的窗口，但公众对健康议题的关注，往往不是长期稳定存在的。很多时候，一个医学话题会因为名人事件、公共卫生事件或社会新闻突然被看见，也可能很快被新的热点覆盖。

如果品牌只在热点发生后才开始反应，很容易错过最关键的认知窗口。

换句话说，热点放大的，并不仅仅是品牌的临时反应能力，亦是品牌此前积累的理念传播成果。正如此前汉坦病毒、基孔肯雅热冲上热搜时，公共讨论主要由医生、疾控机构和主流媒体推动。它们迅速完成了疾病知识的解释和风险认知的普及，也从侧面说明，当一个医学议题突然进入大众视野时，能承接公众关注的往往是那些已经具备专业内容、权威表达的意见领袖。

对药企来说也是如此。也正因此，越来越多药企开始重视健康议题的提前布局：在热点发生之前，就围绕某个疾病、某类风险或某种健康理念，持续建立内容储备、医生资源和公众认知。

由此，一个医学概念在被提出、讨论、验证，最终沉淀为公众认知的一部分。